Ana Gugel
¿Quieres conocer de qué manera surgió y logró triunfar “Aprendemos juntos”? De la mano de su productor ejecutivo, Enrique Infante, repasamos todas las claves del desarrollo y ejecución de este exitoso proyecto de comunicación.
Si hay un producto que pueda mostrar el éxito del branded content ese es “Aprendemos juntos” de BBVA. Un modelo consolidado y reconocible, que supo encontrar un espacio en el que desarrollar un contenido de calidad que aportara algo a la sociedad y fuera en línea con los valores de la entidad.
El escenario, el enfoque, la música… cualquiera que vea o escuche unos escasos segundos de uno de sus vídeos, sabe qué producto es. Un claro reflejo de cómo una compañía, a través de un contenido, puede conquistar un territorio y sumar a su propósito de marca.
Enrique Infante, experto en estrategia de branded content y productor ejecutivo del proyecto, mostró en una openclass de UNIR organizada por el Máster en Comunicación Transmedia del Área de Marketing y Comunicación, las claves de este éxito. Un proceso que comenzó con un reto, el que les plateó BBVA: encontrar un contenido para trabajar su propósito, Creando oportunidades.
El banco había realizado varias investigaciones y sabían que la educación era un ámbito interesante, porque no hay nada mejor que la educación para garantizar el acceso a nuevas oportunidades. De aquí surgió “Aprendemos juntos“.
Acercarse a los problemas de las personas
Como explica Infante, “este es un proyecto para transformar la vida de millones de personas, porque si las marcas quieren ser relevantes, deben ser capaces de aportar un valor real a la sociedad, no solo buen contenido”. Y añade otro aspecto esencial, la importancia del enfoque que se buscó: “No es un debate sobre si la educación es buena o mala, es plantear cómo comen los niños, cómo duermen, si están adquiriendo las skills que necesitarán en el futuro y no solo en el ámbito escolar. Lo que nos preocupa a cualquiera como padres”.
Todo el trabajo se basó en dos ejes:
1. Poner de moda la conversación sobre la educación. Infante señala varios elementos para activarlo:
- Crear una plataforma de contenidos. Porque tenemos muchas cosas que decir.
- Continuidad. Se realizan dos vídeos por semana, porque entre tanta variedad siempre habrá algún tema que a alguien le interese o que tenga mucho éxito.
- No se habla de la marca. Ni habla BBVA, ni se habla de BBVA. Hablan expertos, que lanzan un mensaje, y se habla de hijos. Si no lo hacemos así, el usuario lo relacionará con publicidad y no se abrirá de la misma manera.
2. Empoderar a padres, niños y profesores donde no llegan los planes de estudio. Se ofrecen herramientas prácticas y gratuitas a los colegios. Se les dan ejercicios prácticos y materiales a los profes para usarlo en clase y trabajar, por ejemplo, tres skills que los niños tienen que desarrollar para su futuro: la resolución de conflictos, la inteligencia emocional y hablar en público. O se fomenta el consumo responsable; la diversidad y la convivencia; o los hábitos de vida saludables.
Evolución del producto
Con estas bases se construye una oferta de contenido de calidad, desarrollando distintos productos que van transformándose:
- Vídeos inspiradores “Aprendemos juntos“. El inicio de todo. En ellos, un experto habla sobre una temática relacionada con la educación, planteando reflexiones y ofreciendo consejos. Un producto que hace poco ha cambiado de temática y se ha convertido en “Aprendemos juntos 2030“, para responder al nuevo propósito de marca de BBVA: la sostenibilidad. “Ahora nos centramos en cómo buscar un mundo mejor y, por ello, lo relacionamos con la Agenda 2030 y los ODS”, explica Infante.
- Programas para jóvenes. Surge con “A mi yo adolescente” para darles voz y una oportunidad para que hablen sobre su realidad, sus preocupaciones o ilusiones. También, ha evolucionado para darle un nuevo enfoque. Tal y como detalla Infante, “les preguntamos por sus desafíos para el futuro. Con un narrador, el actor Ricardo Darín, y expertos como Yuval Noah Harari o Rigoberta Menchú, se desarrolla un producto que aporta tanto contenido de valor que está en Amazon Prime al lado de los documentales. Porque cuando un contenido es interesante puede ser emitido en cualquier sitio”.
- Cuentos inspiradores. Qué hay más maravilloso que un cuento. Uno de ellos está inspirado en Jane Goodall y a ella le gustó tanto, que lo leyó en inglés. Una historia escrita con el objetivo de lanzar un mensaje para cuidar la naturaleza.
- Aprendemos juntos Kids. Un programa familiar que aborda cuestiones sobre sostenibilidad, pero en el que los protagonistas no son expertos. “Son marionetas, actores, músicos, una maga…. Ellos nos ayudan a hacer contenidos divertidos divulgativos para hablar de agua, de discriminación, de residuos o de familia”, remarca Infante.
Web “Aprendemos juntos 2030” BBVA.
Distribución del contenido
Uno de los retos es cómo difundir todo este contenido. Tal y como remarca Infante, “existen múltiples canales que se pueden usar, como el digital, los medios tradicionales o las redes. Y aunque tenga todos mis productos completos en mi plataforma, para su difusión necesito algo más. Por ejemplo, se hacen pequeños vídeos que encontrarás en el periódico El País. Se realizan vídeos verticales para TikTok o podcast para aquellos que no pueden ver el vídeo, pero sí escucharlo mientras conducen”.
Hay que valorar todas las acciones que ayuden a que mi producto sea conocido. Otros ejemplos que detalla Infante: llevar parte de los contenidos a las oficinas de BBVA emitiendo los vídeos con subtítulos en las pantallas o realizar eventos concretos para profesores. Además, al contar un contenido con calidad, el producto se ofrece en Amazon o puede verse en televisiones como TVE.
Aprendizajes del éxito del branded content
2.300 millones de visualizaciones y 7,1 millones de seguidores en su comunidad propia. Con datos como estos, no hay duda de la envergadura de este proyecto. Para Infante, estos cinco años desde que comenzó esta aventura le dejan tres aprendizajes relevantes:
- El propósito de la marca es una palanca transformadora y capaz de generar cambios.
- La utilidad es la nueva métrica. “Hago contenidos que le resultan útiles a las personas, ya sea para formarme o entretenerme. Y alguien elige ese contenido porque te aporta algo. Al final, competimos con todo tipo de contenidos y si resulto útil, me van a elegir. Y si me caes mejor y me ofreces algo bueno, el cliente elegirá a esa marca. Todo esto deja claro que el conocimiento compartido es una oportunidad para construir una marca relevante y sólida”, detalla Infante.
- Continuidad. Hay que ofrecer contenido de manera habitual. En su opinión, “es complicado hacer contenidos esporádicos, porque la gente no lo identificará ni sabrá dónde está y, por lo tanto, acabará pasando desapercibido”.
Más información:
- Puedes ver el vídeo completo de la openclass de Enrique Infante sobre el caso “Aprendemos juntos”:
- Esta openclass ha sido organizada por el Máster en Comunicación Transmedia de UNIR. Con este máster online en comunicación digital te convertirás en un profesional de la comunicación digital en entornos multiplataforma y serás experto en storytelling y branded content. Descubre todo lo que te ofrece el máster.
- Conoce el Área de Marketing y Comunicación de UNIR y las posibilidades de desarrollo profesional que brinda.
- Web del proyecto Aprendemos juntos de BBVA.
