Román Rodríguez Curbelo
Mercedes Asorey, directora de comunicación de litigios en PROA Comunicación, profundiza en los asuntos públicos de una empresa, las estrategias y la gestión de los nuevos canales de información, cuestiones que las corporaciones deben dominar y aplicar a diario y que se abordan en el Programa de Comunicación Estratégica Corporativa de UNIR.
Los asuntos públicos son desde hace tiempo una disciplina que requiere de una gestión profesionalizada dentro de las empresas. Mercedes Asorey explica que los responsables de estas tareas en el ámbito corporativo gestionan y coordinan las distintas relaciones institucionales que se mantienen con las administraciones públicas y los poderes públicos y políticos, así como el denominado issues management, la gestión de potenciales riesgos.
También ejercen lobby. En este caso, la experta subraya que los términos que se empleen son especialmente relevantes porque la palabra lobby, en este caso, padece desde siempre una connotación negativa.
“Independientemente de los términos que se utilicen, el lobby, la gestión de asuntos públicos, las relaciones institucionales o el cabildeo permiten a los afectados por las decisiones políticas informar al legislador de cómo sus reformas pueden afectar a sus intereses”, asegura Asorey.
Comunicación, la base de todo
Son actividades y responsabilidades que por su propia naturaleza guardan una relación muy estrecha con la comunicación y, por lo tanto, con los departamentos específicos de esta área dentro de las organizaciones. La gestión comunicativa dentro de una empresa puede englobar a los propios asuntos públicos.
De hecho, según la Asociación de Directivos de Comunicación DIRCOM, el 60% de sus más de 1.000 asociados ya asumen competencias en public affairs. La directora de comunicación de litigios entiende que este porcentaje se explica por la cada vez mayor profesionalización de esta materia y por la toma de consciencia de las empresas de la gran importancia que tiene para cumplir con su estrategia corporativa.
Es habitual que la gestión de los asuntos públicos dependa de la dirección de comunicación o que incluso dispongan de departamento propio, una opción que Asorey considera aconsejable sobre todo en organizaciones que operen en sectores muy regulados y en compañías de gran tamaño o cotizadas.
Las compañías facilitan cierta información de sí mismas e interactúan con sus grupos de interés y públicos objetivos (empleados, accionistas, periodistas, consumidores…) para construir su imagen, su reputación y una voz propia en la sociedad con la que, por ejemplo, defender mejor sus intereses.
Por eso la comunicación tiene un papel tan relevante en la gestión de estos public affairs, en el fortalecimiento de sus posiciones empresariales ante la administración pública o en la coordinación de sus relaciones institucionales.
“Una buena gestión de la comunicación también será fundamental a la hora de transmitir los mensajes adecuados para influir en cualquier transformación social”, señala la directora de comunicación.
Una nueva realidad
Sin embargo, no solo la comunicación corporativa cambia casi cada día, sino la propia comunicación en general. Las redes sociales, los nuevos medios y canales de comunicación, y la evidencia a veces olvidada de que todas las personas disponen de un smartphone han cambiado de forma radical la comunicación de las empresas.
Hoy es bidireccional y se han democratizado y globalizado tanto el acceso a la información como, sobre todo, la capacidad de los ciudadanos de generar nueva información y nuevos contenidos.
“Las compañías han entendido esta evolución”, afirma optimista Mercedes Asorey. “Han sabido adaptarse, aprovechar las oportunidades que les ofrecen las redes sociales y prepararse para los riesgos que puedan conllevar”, añade.
Las redes sociales aportan en efecto numerosas oportunidades, pero también entrañan ciertos riesgos desde el punto de vista comunicativo, también en la comunicación interna de las compañías.
Asorey reconoce que los empleados siempre han sido una suerte de embajadores de la empresa en la que trabajan. “Ahora disponen de muchos más instrumentos para serlo”, sugiere. Pero se exponen más.
La experta destaca asimismo la evolución de nuevas tecnologías como la inteligencia artificial (IA), un reto que crea incertidumbre en los departamentos de comunicación de las compañías por, entre otras cosas, su capacidad para crear contenidos.
Y las redes sociales facilitan la viralidad de ciertos mensajes, un fenómeno que puede resultar positivo para los intereses de la organización, pero también negativo: se han multiplicado las posibilidades de que un mensaje dañino derive en una crisis de comunicación empresarial.
Un gran daño que, además, actúa muy rápido. Las reacciones en las redes sociales son casi automáticas y conceden un margen de maniobra muy estrecho.
Es crucial en esas circunstancias una buena gestión que, en el fondo, comienza justo antes de que se desencadene ese problema. Prevenir y preparar son la base: manuales de crisis, formación a portavoces o una buena cantidad de información corporativa son medidas que amortiguan el golpe mediático.
Desatado y afrontado el problema, no obstante, cobran especial relevancia las dotes de liderazgo con autoridad, la transparencia y la capacidad de transmitir un mensaje coherente y de manera coordinada, sin caer de ningún modo en la tentación de intentar engañar a la opinión pública.
Ser honesto ni implica desnudarse ante la opinión pública por cualquier motivo.
La transparencia es un elemento cada vez más valorado para construir la reputación de una empresa. La tendencia regulatoria ha contribuido a que las compañías deban compartir ciertos aspectos relevantes de su funcionamiento, como la remuneración de los directivos o sus políticas de igualdad.
Sin embargo, esta actitud honesta no implica que la organización se deba desnudar ante la opinión pública por cualquier motivo. Existen por lo tanto otros elementos propios de la estrategia o de la organización empresariales cuya difusión no solo es innecesaria, sino que no se deben de propagar.
“Por ejemplo, dar a conocer ciertos proyectos de I+D antes de tiempo puede perjudicar su lanzamiento en el mercado. Existe incluso la confidencialidad obligatoria en torno a la custodia de datos de terceros, que en ningún caso pueden hacerse públicos”, explica la experta en comunicación.
Los criterios idóneos para establecer estrategias comunicativas de este tipo, para gestionar con éxito la marca de una empresa ante la sociedad o para adaptarse mejor a tiempos de cambios y crisis son parte del Programa Executive en Comunicación Estratégica Corporativa de UNIR, que brinda a sus estudiantes las claves generales de una comunicación fiable capaz de combatir la desconfianza que impera en la plaza pública.
