Ana Gugel
Redes, medios, polarización, datos, liderazgo… ¿Qué cambios y tendencias está viviendo la comunicación política? Profesores del Máster en Comunicación y Marketing Político de UNIR responden.
Echar un vistazo a las redes sociales o a la prensa, ver la televisión o escuchar la radio. En cualquiera de estos medios, la política está continuamente presente. Detrás de lo que se dice, se habla, se escribe y se mueve en todos ellos, cada vez tiene más peso el marketing político. Pero, ¿cómo es de relevante? ¿Qué está ocurriendo en la comunicación política? A través de las opiniones de distintos profesores del Máster Universitario en Comunicación y Marketing Político de UNIR, analizamos las claves a tener en cuenta.
El debate político
Recientemente, hemos vivido la celebración de las elecciones en de la Comunidad de Madrid y en Castilla y León, y estamos asistiendo a cada vez más tensiones dentro de los partidos, así como a duras negociaciones para poder gobernar. Si nos centramos en términos de comunicación y marketing, para Mario García Gurrionero, profesor del máster y director estratégico de CEG (Comunicar es Ganar), hay algo bastante llamativo: “Tengo la sensación de que los consultores (muchos de ellos jóvenes) no estamos contribuyendo a generar un mejor debate político. Todo lo contrario, creo que la polarización de la sociedad obedece, precisamente, al hecho de que nuestra propuesta es de pugna, de anulación y de embarramiento. Está pensada por y para las redes sociales, y este estado de campaña permanente de las redes provoca la situación que vivimos”.
La situación que vivimos requiere de un esfuerzo extraordinario en la capacidad de conectar con la sociedad
García Gurrionero señala que la consolidación de las redes como medio de comunicación e información está ocasionando también nuevos patrones en torno al liderazgo. “Lo que hace unos años estaba fuera del sistema de reconocimiento y prestigio, ya que se valoraba el conocimiento, la experiencia o la prudencia, es hoy la base sobre la que se asienta ese nuevo liderazgo: descaro, altanería e inmadurez”.
Conectar representantes y representados
A este diagnóstico, José Luis López, asesor político y profesor del máster añade otra reflexión: “En España, como en el conjunto de países de cultura occidental y régimen democrático, la confianza de la mayoría de la sociedad en los medios de comunicación y en el ejercicio de la política se sitúa en unos niveles muy bajos. Sin embargo, esta sociedad desconfiada consume ávidamente información y muestra un creciente interés por el devenir político”.
Este escenario exige, en opinión de López, que comunicación y política vayan de la mano para mejorar su propia reputación. “Algo que solo será posible si la responsabilidad de la comunicación política recae en auténticos profesionales, capaces de comprender la sociedad en la que viven y contribuir a su desarrollo mediante la política, haciendo llegar los mensajes apropiados a través de herramientas de comunicación precisas y convenientes”, destaca.
Porque, como explica el también profesor y consultor José Cepeda García de León, la nueva realidad política (con modelos democráticos complejos, globales, digitales e interdependientes) requiere de un esfuerzo extraordinario en la capacidad de conectar a los representantes con sus representados. “Los ciudadanos exigen una mayor participación, rendición de cuentas, transparencia en la gestión pública, así como un mayor conocimiento y cercanía de aquellos que aspiran a dirigir sus haciendas y sus vidas”, señala. A esto se suma, la manera en la que la transformación digital ha acelerado los cambios sociales y las relacionales en la sociedad, que exigen nuevas herramientas, habilidades y destrezas en la construcción de liderazgos.
Últimas tendencias en comunicación política
“Para llegar a los electores, conocer sus anhelos y necesidades es imprescindible dominar las últimas tendencias y técnicas en comunicación para llevar a cabo una gestión óptima de perfiles y datos”, destaca Cepeda.
Precisamente, para Asunción Gálvez, directora académica del Máster en Comunicación y Marketing Político de UNIR, “es fundamental el uso de los datos en política. Desde las campañas de Obama en 2008 nos dimos cuenta de que era vital estudiar, entender y, sobre todo, segmentar los mensajes dirigidos a diferentes grupos de votantes. Las campañas deben orientarse de manera permanente, diseñando mensajes específicos según el tipo de ciudadanos al que queremos llegar. Para ello, se pueden usar recursos como la geolocalización o el geofencing, que permite crear un límite geográfico virtual para activar una respuesta cuando un móvil entra o sale de un área determinada, ofreciendo información sobre dónde va la gente o sus actividades ”.
El empleo de la tecnología puede marcar la diferencia para alcanzar un mayor impacto entre los electores. Alberto Castillo, profesor de consultoría del máster, señala, por ejemplo, el uso de la plataforma digital NationBuilder, un software de liderazgo y gestión. Aunque la empresa se ha desarrollado en Estados Unidos, su difusión ha llegado a diferentes países europeos, incluyendo España.
El profesional de la comunicación no puede ser, como hasta ahora, un recurso de última hora. Debe estar integrado en el staff más exclusivo de los dirigentes
Tal y como explica, “posibilita retener a nuestro público e incrementar nuestra comunidad a través de la integración de diferentes herramientas. Ayuda a entender a los electores según sus interacciones, a involucrarlos y a focalizar la comunicación; y favorece la gestión efectiva de las bases de datos, los correos electrónicos, los eventos o la recaudación de fondos. Por eso, no solo se usa en campañas políticas, también ha logrado posicionarse entre las empresas de tecnología digital, organizaciones sin ánimo de lucro y procesos de fidelización de marca”.
Para Castillo, el uso de este tipo de software es cada vez más relevante en el marketing político, porque la creación de comunidades digitales y una relación más directa entre seguidores y organización permite optimizar el tiempo, reducir los costes y generar mayor impacto.
Profesionales formados
La comunicación política es una disciplina en auge, cuyo ejercicio debe evolucionar al mismo ritmo que lo hace la sociedad de la que forma parte, su clase política y la manera en la que ésta entabla contacto con la opinión pública.
En esta transformación, son necesarios perfiles que cuenten con una formación que les permita dominar los aspectos esenciales, las últimas tendencias y las herramientas más destacadas. El Máster Universitario en Comunicación y Marketing Político de UNIR es el mejor instrumento para abrirse a este nuevo espacio profesional.
Como puntualiza José Luis López, la comunicación política es una especialidad viva y así debe ser entendida tanto por sus profesionales como por los dirigentes políticos que a ella recurren. “El profesional de la comunicación no puede ser, como hasta ahora, un recurso de última hora, al que invocan los responsables políticos cuando afrontan un reto importante. Debe estar integrado en el staff más exclusivo de los dirigentes”, remarca.
José Cepeda de León añade que “el mundo de la consultoría necesita expertos que conozcan en profundidad los pilares de los nuevos espacios de comunicación. Además, tanto los directivos de empresas y del sector público como los dirigentes y líderes públicos requieren de conocimientos profesionales en comunicación institucional, política y corporativa para abordar con éxito los asuntos públicos y corporativos”.
¿Quieres sumarte al impulso y la mejora de la comunicación y el marketing político?
