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Entre el periodismo y el marketing se sitúa el brand journalism, un nuevo tipo de contenido creado desde las empresas y lanzado desde sus propios medios de comunicación para fidelizar a su audiencia.
Desde el origen mismo del comercio, las marcas han intentado por todos los medios acercarse a su público para dar a conocer sus productos y establecer una conexión duradera con ellos. El brand journalism o periodismo de marca no es más que otra forma de lograr este objetivo. En este caso, la intención es contar historias, entablar relaciones y generar una voz de la firma, todo ello a través de los propios medios de comunicación de la empresa.
El Máster en Comunicación Digital online de UNIR aporta los conocimientos necesarios para dominar todo tipo de proyectos de contenidos transmedia, haciendo especial hincapié en la importancia de usar el storytelling para comunicar contando historias que mantengan el interés del público.
¿Qué es el brand journalism?
El brand journalism o periodismo de marca es un nuevo formato de contenido que realizan las empresas y difunden en sus propios medios de comunicación, pero que no tiene por qué estar relacionado directamente con los productos de la compañía.
Por lo tanto, el cometido del brand journalism es contar historias interesantes para el público objetivo de la firma que consoliden la relación que tienen con la marca, en un momento en el que el autobombo de las compañías no se percibe de forma positiva. Para lograr este objetivo, resulta de vital importancia dominar las técnicas de narrativa transmedia y storytelling, que permiten integrar el desarrollo de relatos sólidos en canales diversos, que llegan a converger entre sí.
La condición indispensable del periodismo de marca es que el contenido generado ha de aportar valor al usuario; así pues, ha de haber un buen trabajo de brand story detrás y el material producido debe ser obtenido siguiendo los principios periodísticos básicos: rigor, transparencia y ética.
Características del periodismo de marca
Existe cierto debate respecto a si el brand journalism debería ser considerado periodismo o no. Atendiendo a la definición de George Orwell (Motihari, 1903-Londres, 1950) que apunta que el “periodismo es publicar algo que alguien no quiere que publiques”, desde luego el brand journalism no podría ser catalogado así. Sin embargo, para otros autores, el periodismo es simplemente contar historias y aquí sí tendría cabida este nuevo formato.
Con el fin de que cada cual pueda tomar sus propias conclusiones, estas son las principales características del periodismo de marca:
- Posee una base periodística. Debe estar sujeto a las técnicas periodísticas fundamentales y, por tanto, sus contenidos han de reflejar honestidad, transparencia, veracidad y relevancia. De no ser así, el público rechazará esa información y no cumplirá con su cometido.
- Sus límites se desconocen. Cualquier tipo de formato y de género es bienvenido, desde el artículo a la entrevista, el reportaje, la columna de opinión o cualquier tipo de posibilidad de las que ofrece el periodismo transmedia.
- Aporta innovación. Implica ir un paso más allá en la política publicitaria de una compañía, haciendo que la marca pueda liderar el proceso de creación de valor por medio de la creatividad que aportan las acciones de brand journalism.
- Genera debate. Los productos generados por el periodismo de marca llegan a un público determinado, pero no se quedan ahí, sino que son compartidos, valorados y comentados por mucha más audiencia. Al tratarse de material de calidad, suele ser objeto de debate y comentarios en redes sociales, lo cual genera una información muy valiosa para la marca.
Brand journalism y marketing de contenidos son dos tácticas de mercadotecnia que van de la mano, pero no son lo mismo.
¿Cómo realizar brand journalism en una empresa?
Las alternativas para implementar una estrategia de brand journalism en una compañía son prácticamente ilimitadas, puesto que los medios digitales ofrecen enormes posibilidades, aunque también es posible optar por combinar medios online con medios offline. Estas son algunas ideas sobre cómo realizar periodismo de marca en una empresa:
- Portal de noticias o blog. Se trata de una plataforma flexible en la que es posible contar historias y compartir contenido relevante con la audiencia. Además, permiten una interacción más directa con los lectores a través de comentarios y comparticiones.
- Pódcast. El auge que están experimentando los pódcast, los convierten en un excelente medio para llegar al público objetivo, ofreciendo episodios de valor que convierten a la audiencia en auténticos embajadores de la marca.
- Sitio web corporativo. Es el centro de la presencia en línea de la empresa y puede ser un lugar ideal para alojar contenido de brand journalism. Publicar artículos, videos y cualquier tipo de formato aquí garantiza que el contenido esté disponible para clientes potenciales y existentes.
- Redes sociales. Las redes sociales como Facebook, X, Instagram y LinkedIn resultan indispensables para la difusión del contenido de brand journalism. Estos canales permiten compartir contenido de manera rápida y alcanzar a audiencias específicas a través de la segmentación.
- Newsletters. El correo electrónico sigue siendo una herramienta efectiva para llegar a la audiencia de manera directa. Las newsletters periódicas pueden proporcionar actualizaciones sobre el contenido más reciente de brand journalism y mantener a los suscriptores comprometidos con la marca.
- Medios de comunicación tradicionales. A pesar de que el enfoque principal del brand journalism suele ser en los medios digitales, no se deben pasar por alto los medios de comunicación tradicionales. También es posible ejecutar estrategias de periodismo de marca por medio de revistas o periódicos corporativos.
A la hora de poner en marcha una estrategia de periodismo de marca, analizar el tipo de público al que se dirigirán las acciones comunicativas es determinante, para poder elaborar contenido que se adapte a sus preferencias. Estas herramientas no funcionarán igual para todas las compañías, por ello, es preciso encontrar la combinación de elementos de brand journalism más efectiva en cada caso.
Ejemplos de periodismo de marca
El brand journalism constituye hoy en día un recurso eficaz para que las empresas de muy diversos ámbitos mantengan una comunicación fluida y genuina con su audiencia, contándoles historias que fomenten su interés. Estos ejemplos de periodismo de marca demuestra hasta qué punto ha sido adoptado por las grandes compañías:
- Red Bull Media House. Se trata de la división de medios de comunicación creada por la marca de bebidas energéticas con la intención de producir una amplia gama de contenido: desde documentales hasta revistas y eventos. Su enfoque está puesto en los deportes extremos, creando una comunidad leal de seguidores en todo el mundo.
- Airbnb Magazine. La plataforma de alquiler de alojamientos, lanzó su propia revista, tanto en formato impreso como en digital, en la que se muestran historias inspiradoras sobre viajes, cultura y estilo de vida, promoviendo diferentes destinos turísticos.
- IBM Think Leaders. En este caso, la empresa tecnológica ha apostado por una plataforma editorial en la que se muestran entrevistas, artículos y videos sobre innovación, tecnología y liderazgo empresarial. Este contenido no solamente muestra las habilidades de IBM en el campo de la tecnología, sino que también ofrece perspectivas valiosas para líderes empresariales.
- Coca-Cola Journey. Este sitio web desarrollado por la multinacional alimentaria es el resultado de una innovación llevada a cabo en su página corporativa, que pasó a ser una plataforma de bloggers. En Coca-Cola Journey se habla de temas como alimentación, deporte, cultura o negocios, abordando cualquier asunto que pueda resultar del interés de la audiencia.
El brand journalism ejemplifica la evolución en la forma en que las empresas se relacionan con su audiencia. Y es que al abrazar los principios del periodismo para contar sus propias historias, las corporaciones pueden construir una conexión más profunda y valiosa con sus clientes.
