UNIR Revista
La narrativa transmedia es una técnica que ha servido para crear campañas de alto impacto entre la audiencia. Recordamos algunas campañas que se aprovecharon de las estrategias transmedia para reforzar sus marcas y productos.
La narrativa transmedia permite crear un universo de contenidos coherentes, expansivos y complementarios entre sí que dialogan con la audiencia a través de distintos formatos audiovisuales y plataformas, invitando al usuario-espectador a interactuar con el contenido y participar en su despliegue. En UNIR recordamos tres campañas transmedia que fueron todo un éxito.
Esta técnica se ha utilizado en multitud de campañas y productos audiovisuales en todo el mundo a lo largo de los últimos años. La necesidad de diferenciar los contenidos y el mensaje de las marcas en medio del océano de información en que navega a diario cada persona empuja a los creativos de distintas áreas a dar un impulso distinto a sus campañas.
Con la creatividad al servicio de la audiencia, estas campañas transmedia muestran las claves de la construcción de una narrativa transmedia de éxito:
La otra Navidad (IKEA)
La multinacional sueca de muebles y decoración ha logrado un espacio propio en publicidad y marketing gracias a su apuesta por campañas emotivas que buscan conectar con la audiencia y transmitir los valores de la marca.
Un ejemplo de esto es la campaña La otra Navidad lanzada en diciembre de 2014. En medio del torbellino consumista que implica estas fiestas, una compañía del sector de la distribución decide apostar por un mensaje que conecte con las emociones de sus clientes e invitarlos a reflexionar sobre lo que significa la Navidad. La compañía lanzó un primer anuncio en el que, con el humor habitual, mostraba una escena familiar enmarcada en el contexto navideño. El giro transmedia lo dio con la segunda pieza de esta campaña: La otra carta.
Este segundo anuncio mostraba el resultado de un experimento real rodado con diez familias de padres con hijos pequeños. En este experimento se pedía a los niños que escribieran una carta a los Reyes y otra a sus padres expresando sus deseos. En esa segunda carta compartían las ganas de pasar más tiempo con ellos, de jugar, cenar juntos, leer… Y les preguntaron que si solo pudieran enviar una carta, cuál enviarán: “La de mamá”.
La campaña es un rotundo mensaje emocional a padres y madres que generó una gran conversación en las redes y en los hogares. La campaña, además de la difusión televisiva, se sirvió de las redes sociales, una página web propia, productos asociados a ella e impulsó su saltó al mundo offline con eventos y encuentros con blogueros en los que el mensaje se ramificaba y complementaba, pero no perdía el hilo conductor.
19 reinos (Juego de Tronos)
El lanzamiento de la cuarta temporada de la serie Juego de Tronos (HBO) se realizó con una exitosa experiencia transmedia guiada por el eslogan: “Si lo vives, es verdad”.
Aprovechando el tirón de la serie en España, donde la ficción logró sumar a una legión de seguidores, Canal+ creó una experiencia inmersiva en el universo de la serie: el mapa de España se transformó en un lienzo de batalla: los 19 reinos.
Más de 5.000 jugadores accedieron al juego online que combinaba ficción y realidad apoyándose en las redes sociales. En paralelo, se lanzó un anuncio, se creó una webserie y se realizaron gincanas con los seguidores de la serie. Acciones que guiaron hacia el último gran acontecimiento de la campaña: la coronación del ganador de 19 reinos en un evento en un Madrid vestido de Poniente.
The Lost experience (Perdidos)
Otra serie que contó con una legión de seguidores fue Perdidos (Lost). En pleno pico de audiencia, se realizó una campaña transmedia para promocionar el estreno de la tercera temporada de la serie en Estados Unidos.
En 2006, el canal estadounidense Channel 4 y Hi-ReS desarrollaron The Lost Experience, un juego de realidad alternativa que proponía una historia distinta a la que seguía la ficción televisiva, pero con los mismos personajes.
En este juego se lanzaban pistas multimedia a través de los canales disponibles entonces: correo electrónico, llamadas telefónicas, carteles y sitios web falsos que parecían auténticos. La clave de la campaña era que aunque se tratara de una historia distinta a la de la serie, los jugadores encontraban pistas que sí desvelaban el rumbo de la ficción. Alrededor de 50.000 personas participaron en el juego y compartieron su experiencia a nivel mundial a través de blogs y podcast.
Star Wars (La guerra de las galaxias)
Es una de las mayores narrativas transmedia de todos los tiempos. Además de ser la franquicia más conocida del cine de ciencia ficción, Star Wars ha empleado diferentes herramientas transmedia a lo largo de los años. El éxito de esta narrativa multiplataforma es tal que se ha creado un universo entero de productos y fanáticos en todo el mundo sin precedentes.
Si bien el producto central fueron siempre las películas, su promoción se ha acompañado de libros, cómics o series de televisión, por no hablar de la infinidad de merchandising relacionado con la saga. Paralelamente a las películas, los productos más famosos han sido los videojuegos, que han alcanzado estatus propio dentro del universo.
Asalvajados (Fanta)
El objetivo de la famosa bebida era acercarse al público más joven con un tono informal y divertido. Para lograrlo, en el año 2015 lanzó la campaña Asalvajados a través de una gincana en las redes sociales de la marca y en su página web animando a los consumidores a personalizar su lata de Fanta, crear su propia comunidad y conseguir encuentros con youtubers. La participación se realizaba a través de las pistas que la marca lanzaba en sus redes sociales y con las que conseguían contenidos exclusivos.
Con esta campaña, Fanta consiguió aumentar la notoriedad de su marca y calar en el mercado más juvenil, llegando incluso a conseguir posicionarse como trending topic en varias ocasiones. El éxito de Asalvajaos radicó en la identificación de la marca con su target a través de sus canales y formas de comunicación. Todas las plataformas en las que la marca está presente se unieron para dar forma transmedia a esta estrategia.
Why so serious? (Batman, El caballero oscuro)
Era el año 2007, el auge de las redes sociales como plataformas publicitarias todavía no había llegado, pero el lanzamiento de la película de Batman El caballero oscuro se convirtió en una auténtica campaña transmedia. A día de hoy continúa siendo una de las promociones audiovisuales más interactivas.
Para abrir boca a los espectadores sobre lo que venía en la gran pantalla, crearon un juego centralizado en la página web I believe in Harvey Dent. En ella consiguieron que más de 11 millones de personas de 75 países participasen en diferentes misiones relacionadas con el argumento del filme, como colaborar en el ascenso del Joker, hacer campaña por Harvey Dent o convirtiéndose en imitadores de Batman.
La repercusión de la campaña Why so serious generó millones de comentarios e impresiones en prensa y blogs de todo el mundo, sentando las bases de una nueva experiencia inmersiva en la promoción previa del estreno de una película.
Barbie
El ejemplo más reciente de campaña transmedia lo tenemos en la película Barbie, lanzada en el verano de 2023 con una estrategia de marketing online y offline sin precedentes. La campaña de comunicación ha sido tan fuerte que numerosos expertos en marketing la han calificado como una de las mejores de todos los tiempos.
La expectativa generada ante su estreno venía avalada por la escasez de pintura rosa en Estados Unidos por pintarlo todo de este color o la ropa elegida por la actriz protagonista Margot Robbie para las presentaciones por todo el mundo. A nivel digital, destacaron el generador de selfie o la colaboración con múltiples marcas para lanzar productos relacionados con el universo de la muñeca.
Fueron numerosas las acciones que la sitúan como un ejemplo a seguir para los profesionales de la comunicación y el marketing a nivel de branding, de redes sociales o de emociones. Como elementos innovadores de esta campaña con respecto a otras destaca el uso de inteligencia artificial para simular los carteles de la película.
Además de apasionante, la narrativa transmedia es una herramienta aplicable a la generación de contenidos a distintos niveles. Los profesionales del Marketing y la Comunicación que quieran ampliar sus habilidades en este área tienen a su alcance formación de postgrado como el Máster en Comunicación Digital online de UNIR. Este programa permite comprender y profundizar en los conceptos y herramientas que todo profesional de la comunicación en la era digital necesita.
