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Los diferentes caminos que sigue un producto desde que se fabrica hasta que llega a manos del consumidor son los canales de distribución; esa multiplicidad de vías en ocasiones genera conflictos.
Los canales de distribución son los medios que utiliza una empresa para hacer llegar sus productos al consumidor final, las vías que utiliza un fabricante para llevar sus productos hasta el cliente. Estas pueden ser más o menos directas o más, o menos complejas en función de los intermediarios que intervengan en el proceso.
Los canales de distribución se pueden clasificar atendiendo a dos criterios: por una parte, si es una distribución directa o indirecta, y por otra, si se hace a través de medios físicos o digitales.
Directo
Un canal de distribución directo es aquel en el que la empresa vende sus bienes o servicios directamente al consumidor final, sin intermediarios. Por ejemplo, una marca de ropa que comercializa a través de tiendas propias o un corredor de seguros que vende seguros desde su propia oficina.
La venta en un establecimiento propio es la forma más conocida de canal de distribución directo, pero existen otras como venta por catálogo (como hace Venca), venta a domicilio (como Avon) o venta por televisión (como La Tienda en Casa).
Indirecto
Se denominan canales de distribución indirectos cuando la empresa vende sus productos a través de intermediarios, tanto mayoristas como minoristas. Los hay de tres tipos:
Canales cortos
Es aquel compuesto por fabricante, vendedor minorista y consumidor final. Suele utilizarse, por ejemplo, en el sector del automóvil, donde existen, por una parte, fabricantes, y por otra, concesionarios.
Canales largos
En este caso hay cuatro eslabones: el fabricante, el distribuidor mayorista, el distribuidor minorista y el consumidor final. Es el que se utiliza en el sector de bebidas.
Canales dobles
En este tipo de canal de distribución, además de mayoristas y minoristas, existen agentes, que son distribuidores exclusivos de un producto. Es el caso de las franquicias.
La otra clasificación de los canales de distribución surge tras la aparición y desarrollo de Internet. Así, junto a los canales de distribución físicos, que son aquellos en que la venta del bien o servicio se realiza a través de medios físicos tradicionales (una tienda es el ejemplo más claro), aparecen los canales de distribución digitales, cuando los productos se comercializan por Internet (tiendas online, marketplaces, redes sociales…)
Conflictos en los canales de distribución
Hoy en día es habitual que un mismo producto se ofrezca a los consumidores por múltiples canales. Por ejemplo, unas zapatillas deportivas de determinada marca pueden adquirirse en la tienda del fabricante, en su tienda online, en una tienda multimarca o en un marketplace. Y eso puede provocar conflictos cuando las acciones comerciales de uno de los vendedores tienen repercusión en los objetivos comerciales de otro.
Los conflictos en los canales de distribución se pueden clasificar en tres tipos:
Conflicto de canales vertical
Se produce cuando hay un desacuerdo entre partes que corresponden a niveles diferentes de la cadena de distribución. Un ejemplo es cuando un retailer decide romper un acuerdo con un distribuidor y empezar a vender directamente sus productos al cliente final.
Conflicto de canales horizontal
En este caso el conflicto se produce en el mismo nivel de la cadena. Por ejemplo, dos distribuidores de una marca que comparten área geográfica y se genera una guerra de precios entre ellos para ganarse a los potenciales clientes.
Conflicto multicanal
Tiene lugar cuando dos o más canales de venta compiten por el mismo mercado. El ejemplo más claro sería una marca de ropa que se vende al mismo tiempo a través de la tienda online propia del fabricante y en varias tiendas físicas que son propiedad de vendedores minoristas independientes. Si la política de precios no está alineada entre todos estos canales pueden darse situaciones como que los clientes vayan a la tienda física a probarse la ropa y acaben comprando luego en el eCommerce.
Los conflictos en los canales de distribución pueden deberse a múltiples causas: objetivos y estrategias comerciales diferentes entre fabricante, distribuidores y vendedores minoristas, luchas por el control de la distribución, enfoques de marketing erróneos, acuerdos imprecisos entre fabricantes, distribuidores y comercializadores, etc.
En un entorno de ventas multicanal, las marcas necesitan ofrecer a sus clientes una experiencia de compra unificada en todos sus canales de venta. Una de las tareas de los responsables de Marketing tiene que ver con la comercialización de los productos: en qué mercados, a través de qué canales, cómo se hace la selección de los partners, dónde se localizan los puntos de venta, cómo debe ser la customer experience, etc.
A este respecto, el Máster en Marketing Estratégico online proporciona los conocimientos necesarios para la toma de estas y otras decisiones operativas y estratégicas, y prepara para ejercer los cuatro roles de responsabilidad del área: marketing & product manager, pricing manager, trade marketing manager y director de Comunicación.
