UNIR Revista
El cobranding es una técnica de marketing en la que dos o más marcas se unen para colaborar y lanzar al mercado un producto o servicio durante un tiempo limitado. Ambas obtienen beneficios: mejoran sus ingresos, aumentan las ventas y fortalecen su imagen.
En un mercado cada vez más exigente y globalizado, la gestión de marca se ha vuelto imprescindible a la hora de posicionar una empresa. El branding es el conjunto de acciones encaminadas a lograr el mejor posicionamiento y marcar la diferencia con la competencia apostando por una imagen y unos valores propios cuyo objetivo no es otro que generar conexiones y experiencias. En ocasiones, la marca decide buscar un aliado que le permita llegar a un determinado público, ganar visibilidad o incluso renovar su imagen. Hablamos entonces de cobranding.
El cobranding es una técnica de marketing en la que dos o más marcas se unen para colaborar y lanzar al mercado un producto o servicio durante un tiempo limitado. Existen varios tipos diferenciados de cobranding teniendo en cuenta los objetivos y la realidad de las empresas:
- Cobranding de valores. Las marcas se complementan entre sí y comparten determinados valores.
- Cobranding de competencia complementaria. Cada marca aporta lo mejor de sí, sus propias soluciones, para crear conjuntamente un producto novedoso.
- Cobranding de conocimiento. Las marcas se alían para aprovechar sus respectivos públicos y expandir su nicho de mercado.
- Cobranding de ingredientes. Dos marcas con valores similares lanzan una colaboración en la que fusionan sus productos.
Es importante diferenciar entre cobranding y comarketing. El primero pone el foco exclusivamente en la imagen de marca, el segundo va más allá. En este último caso, los resultados económicos se comparten, mientras que en el cobranding puede suceder que la marca de menor relevancia tenga que pagar una cantidad a la más importante.
¿Qué papel juega el cobranding dentro de una estrategia de marketing?
El cobranding viene acompañado de una serie de beneficios:
- Todas las partes involucradas en la colaboración ven incrementadas sus ventas. Esto se debe a que aumenta el público objetivo al que llegan al aliarse y que disminuyen los gastos y el riesgo al repartirse entre los participantes.
- Se genera un mayor grado de confianza entre los usuarios que valoran muy positivamente el poder adquirir o acceder a un producto o servicio único, y que muchas veces llega acompañado además por el adjetivo exclusivo.
Es imprescindible que el cobranding garantice un win-win, es decir, la campaña debe aportar beneficios a ambas partes. Esos beneficios deben responder a los objetivos fijados en la estrategia, que pueden pasar por ampliar mercado, mejorar indicadores como el ROI, la fidelización de clientes…
Cuando una compañía se plantea el cobranding ha de seguir un criterio de selección acertado a la hora de buscar compañera, realizar un estudio de mercado aportará la información necesaria. La marca elegida debe complementarla y compartir valores, y sus públicos deben ser compatibles.
Ejemplos de éxito en cobranding
Desde que en los años 50 Renault y Van Cleef and Arpels sellaran el acuerdo por el que la marca de automóviles lanzó un nuevo modelo que incluía un exclusivo volante adornado con piedras preciosas, diseñado por la prestigiosa joyería, se han sucedido las colaboraciones de este tipo entre marcas. Estos son algunos de los ejemplos más claros de éxito en cobranding:
Barbie
Probablemente sea el caso de mayor éxito de los últimos meses. La campaña de promoción de la película sobre la famosa muñeca Barbie ha ido acompañada por multitud de campañas cobranding en las que marcas como Zara, GAP, Burger King, Airbnb, Crocs, Aldo, Xbox, Forever 21, Fossil o Impala Skate han teñido de color rosa sus productos. El resultado: muchos de ellos se han agotado a las pocas horas de su lanzamiento.
Adidas y Lego
La marca deportiva ha apostado por el cobranding en varias ocasiones. Esta vez, en un nuevo guiño a los más pequeños de la casa (a los que ya se había metido en el bolsillo con colaboraciones como la de Barrio Sésamo o Frozen) al aliarse con LEGO para crear una nueva línea de calzado y ropa deportiva en la que se mantiene la estética y los colores de las piezas de esta marca de juguetes.
Apple y Nike
Por separado Apple y Nike han demostrado ser dos compañías líderes en branding, así que ¿por qué no probar juntas? Así han visto la luz el Nike+iPod, un dispositivo que se colocaba en la zapatilla para llevar un registro de la actividad mientras se practica deporte, o el más reciente Apple Watch Nike +, un modelo de reloj inteligente diseñado para dar respuesta a las necesidades de los deportistas.
Louis Vuitton y BMW
La marca de lujo firma un conjunto de maletas hecho a medida en fibra de carbono para el modelo BMW i8. Cada una de las exclusivas cuatro piezas de este set de equipaje encaja a la perfección en el espacio para el que ha sido diseñada.
H&M
La compañía sueca lleva décadas apostando por el cobranding, colaborando con diseñadores renombre con los que lanza colecciones puntuales. El primero fue Karl Lagerfeld, en 2004, después vendrían firmas como Stella McCartney, Viktor & Rolf, Roberto Cavalli, Comme des Garçons, Jimmy Choo, Versace, Moschino… El resultado es siempre el mismo: las prendas desaparecen en cuanto salen a la venta.
Oreo
Los ingredientes de las populares galletas forman parte de infinidad de productos, como helados Cornetto, chocolatinas Milka, natillas Danone… Incluso la marca Havaianas tiene un modelo Flip flop Oreo Top.
Las grandes compañías han descubierto que integrar en sus estrategias de marketing el cobranding con el objetivo de establecer sinergias con marcas de otros sectores no solo repercute positivamente en su cuenta de ingresos sino que contribuye a fortalecer su posicionamiento.
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