Ana Gugel
Es un proceso esencial en el branding para lograr que la imagen sea relevante y percibida como diferente. Mario Arcos, design manager de Accenture, explica qué hay que hacer para lograrlo.
Existen muchos puntos de apoyo sobre los que se asienta una marca. En su proceso de creación, además del nombre, la determinación de los atributos o los valores, es vital el trabajo de la identidad visual y su storytelling.
Una cuestión imprescindible en el branding, porque nos ayudará a ser reconocibles y a transmitir los valores que hemos establecido. Una marca debe contar una historia y conectar con su logotipo, colores y formas; y mostrarlo en sus canales, como la web, la publicidad de los productos y los servicios. Son los elementos gráficos y visuales que nos definen y que nos permitirán provocar las emociones que buscamos en el consumidor. Para crearla hay una pregunta inicial y que nunca debe abandonar nuestra mente: ¿Qué te gustaría que pensaran cuando ven tu marca?
Durante una masterclass del Máster en Gestión de Marca de UNIR, Mario Arcos, mostró lo imprescindible que es la identidad visual y cómo debe construirse. Arcos, design manager en Accenture, contó su experiencia y conocimientos a lo largo de su dilatada trayectoria profesional en la industria digital, como experto de marca y director creativo en grandes empresas.
Los pilares de la creación de la identidad visual
Para este experto, hay un punto de partida esencial ante cualquier proceso de creación de una identidad visual: “Cómo logramos que la marca sea relevante y se percibida como diferente. Darle ese plus que le ayude a hacer crecer el negocio”, explica.
Desde esa base, Arcos detalla algunas claves en el trabajo de la identidad visual de una marca:
- La marca debe contar una historia
- Pensar en digital desde el principio, para adaptarse a los tiempos.
- Conseguir que sea permanente y flexible, mirando siempre al futuro.
- Lograr que transmita que nos encontramos ante una marca comprometida y sostenible.
- Buscar que sea creativa y conseguir una propuesta de valor que nos haga diferentes de nuestros competidores.
Desde este punto de partida se puede trabajar en la identidad y crear un sistema visual coherente, que conforman el logotipo, la paleta de color, la tipografía, los elementos gráficos y el tratamiento fotográfico.
El inicio del proceso de la identidad visual
Para entender todo el proceso de generación de identidad visual, Arcos recurre a su fondo de armario profesional, analizando uno de sus trabajos. En este caso, explicó su proyecto para el grupo hospitalario Vithas antes de la pandemia. “Ellos querían cambiar su imagen, definir un nuevo posicionamiento y adaptarse a los medios digitales”, indica.
En este trabajo de posicionamiento, el foco se puso en varios puntos:
- El valor humano de los profesionales, que debe verse representado de forma significativa.
- Un mensaje de marca claro, flexible, unificado, accesible, sostenible y amigable.
- Una identidad global que tiene que simplificarse para adaptarse a las nuevas plataformas.
- Reflejar una marca de futuro.
Con estos elementos sobre la mesa se puede generar el ADN que hace diferente la marca y que se resume en estos valores:
- Marca icónica: mensaje de pertenencia.
- Marca unificada: cada parte forma parte de un todo.
- Marca conversacional: los profesionales hablan, en un tono real y cercano.
- Marca vital: ser percibidos como diferentes (vocación, pasión, talento…).
Las propuestas visuales como reflejo de los valores
A partir de ahí, comienzan a generarse las propuestas visuales, a transformar esos valores en los elementos gráficos y visuales que nos identificarán. “En Vithas, lo que queríamos era transmitir un sentimiento de pertenencia a un equipo, poner cara a las personas que trabajan, que los médicos fueran cercanos, reales, y que transmitiesen la vocación, la pasión y el talento como valor de marca”, destaca Arcos.
A lo que añade otro objetivo importante: “Buscábamos ligarlo a la vida”. Por eso, decidieron incluir colores diferentes y accesibles en un entorno digital como rosas o verdes, para salir de los azules ligados habitualmente a los hospitales. No podían eliminar el azul, pero lo hicieron más brillante, más digital e introdujeron elementos nuevos responsive. También, añadieron imágenes más dinámicas y reales, para alejarse de las imágenes estáticas y frías habituales.
Mucho tiempo de trabajo que, como explica Arcos, sirvió para encontrar un sistema de diseño que fuera capaz de representar lo que como marca eran y sentían, transmitir vitalidad, optimismo, pasión y talento; así como la cercanía de sus profesionales y la importancia de cuidar de los demás. Porque estas ideas debían reflejarse en todos los componentes.
Visión integral
El proceso de la identidad visual no siempre tiene que ver con la creación de una marca desde cero, puede responder a la necesidad de darle un aire nuevo a una firma, de actualizarla o de que responda a las nuevas necesidades de negocio.
En todo este proceso, la identidad y los valores se unen y otros elementos, como la experiencia de usuario, suman para formar un todo integrado. Para el design manager de Accenture, en este desarrollo “es vital un buen storytelling, porque conectar la marca y el negocio depende de cómo contemos las cosas”.
En su opinión, todo hay que hacerlo con visión global, pensando que alguien que vea cualquier elemento relacionado con nuestra marca, podrá identificarlo con ella. Del mismo modo, es necesario trabajar con la idea clara de ayudar a las empresas a que vendan, pero que lo hagan con un compromiso.
Esta visión integral de todo lo que interviene alrededor de una marca, como la identidad, los intangibles o la comunicación integrada, se trabaja en el Máster en Gestión de Marca de UNIR. Una oportunidad de formación en uno de los ámbitos de mayor empleabilidad, porque, hoy más que nunca, la identidad de marca es imprescindible para cualquier empresa.
