Ana Gugel
Analizamos la transformación del sector publicitario en estos últimos meses y cuál será su evolución en un futuro, de la mano de uno de los artífices de la campaña de Bankinter.
“Mira al consumidor de frente. Emociona, pero sé racional”. Son algunas de las reflexiones que se que escucharon en la openclass La Publicidad en tiempo adversos: el caso de Bankinter. Un análisis de cómo ha cambiado la publicidad en estos últimos meses y cuál será su evolución en un futuro.
Para profundizar en la transformación del sector se recurrió a uno de los artífices de la campaña de Bankinter, El banco que ve el dinero como lo ves tú, que tanta repercusión ha tenido. Gonzalo Saiz, head of marketing de Bankinter y Erika Fernández, coordinadora académica del Grado en Publicidad de UNIR pusieron sobre la mesa las claves del éxito de la campaña y los aprendizajes en estos tiempos de pandemia.
Las claves del éxito de una campaña
Son muchas las cuestiones y dudas que han surgido en estos tiempos de incertidumbre. ¿Cómo debe ser una campaña de publicidad? ¿Vale la pena seguir anunciándose en un contexto en el que nadie te va a poder comprar, como pasó en el confinamiento? Sin duda, vale la pena. Gonzalo Saiz lo tiene claro: “Una buena campaña mejora la percepción de la marca y los clientes valoran su esfuerzo”.
El equilibrio perfecto de lo emocional y lo racional es la clave del éxito. Lo emocional debe estar presente, más que nunca en los tiempos que vivimos, pero no se puede prescindir del componente racional, consideró Gonzalo. Hay que dar también propuestas específicas para resolver los problemas que se les plantean a las personas.
Por eso, la campaña de Bankinter aunaba esos dos componentes, y lo más importante: miraba de frente al consumidor. Como señaló Gonzalo Saiz, “queríamos ser claros desde el principio”. Tuvieron que modificar algunos puntos de una campaña planificada antes de la pandemia, pero desde el inicio querían mostrar algo que no suele verse en los anuncios de este sector: el dinero. El objetivo era comercial, las cuentas, pero el COVID-19 lo cambió todo. “No era el momento de pedir un cambio de banco, era el momento de ayudar en una situación complicada”.
Conexión anunciante-agencia
La música, el mensaje… todo estaba perfectamente trabajado entre anunciante y agencia. Debe existir una conexión entre ambos, con un aspecto muy presente: la labor de la agencia debe ser muy personalizada. Como enfatizó Gonzalo Saiz “querían hacer cosas de una forma diferente”. Por eso, se arriesgaron en mostrar y hablar de dinero, adaptaron el mensaje y surgió una campaña que ha tenido una gran repercusión.
Repercusión que no debe buscarse únicamente desde la creatividad. Según Gonzalo Saiz es una parte de los males del sector, “hay que pensar más allá de la creatividad. Hay que innovar, pero centrarse en objetivos de negocio -qué me aporta, cuánto cuesta, qué retorno- que a veces se nos olvida. Nosotros queremos comunicar una cosa para alcanzar unos objetivos. Pero no termino de ver ahí a las agencias. Esta desagregado, nos queda trabajo por hacer, no solo agencias, también marcas y anunciantes”.
Porque durante mucho tiempo el creativo era el más importante. El alma de la agencia, como señaló Erika Fernández, pero cada vez lo es más la planificación, la estrategia, y la investigación. Vamos a “una publicidad no solo creativa, sino estratégica”. Cada uno tiene un papel y aporta su valor.
Marcas responsables: una tendencia en alza
En esta estrategia y la consecución del objetivo de negocio vamos más allá de la publicidad, a una integración de objetivos de marketing, publicidad y comunicación. Detrás de los números, ventas o clientes hay comunicación, para dar a conocer medidas o ganar notoriedad. Aunque hay que adaptar la publicidad en tiempos de incertidumbre, esta siempre es necesaria. Deber ser constante, como destacó Erika Fernández.
¿La razón? Cada vez es más importante para la gestión de la marca y de la imagen. Si algo hemos aprendido de la crisis es la necesidad de cuidar la responsabilidad social corporativa (RSC) o la relación con los empleados. Una tendencia que ha venido para quedarse y que esta crisis ha acelerado. Los consumidores son más exigentes y piden marcas responsables.
Ante la reflexión de Erika de si una marca es aquello que promete, Gonzalo añadió que no hay duda. “Aprendí que una marca es un conjunto de significados. Eso es lo que intentas gestionar en el tiempo para las distintas audiencias. Que la comunicación con el cliente sea real. La marca es lo que promete y esa promesa debe estar a la altura de las expectativas”.
¿Cómo evolucionará la publicidad?
Campañas como la de Bankinter han servido en esta etapa de incertidumbre para estar presentes, dar solución a los problemas de las personas y comunicar de una forma acertada. Gonzalo Saiz destacó la repercusión de la campaña y su influencia en los resultados. Tras el momento más crítico, ahora lo lógico es una evolución a un mensaje más comercial, pero la forma de comunicarlo no será como antes de la pandemia. No podemos ver las cosas como las veíamos previamente.
La publicidad cambia y los profesionales del sector deben adaptarse a ella. Los que buscan crecer en este campo deben tener claro una cosa: la importancia de la pasión por lo que haces. Y a eso sumarle una parte teórica. Esta profesión tiene un aspecto teórico fundamental, de investigación, de experiencia, de conocer a los referentes, remarcó Gonzalo Saiz.
“Perfiles que sepan emocionar, trasladar mensajes, que sepan nuevas tecnologías por las nuevas oportunidades que brinda. No creo que haya un perfil mejor que otro, tienen que equilibrar lo clásico y lo nuevo”. Por eso, una formación completa es una base imprescindible para lograr tu desarrollo profesional, una opción que brinda la titulación del Grado en Publicidad.
