Ana Gugel
¿Cuál es la mejor relación entre una marca y el usuario? ¿Qué debe conocer una empresa sobre sus clientes? Analizamos qué peso tiene la investigación de marca para la estrategia de las compañías.
Quizá el usuario no es o no actúa como la empresa piensa. O tal vez esté buscando algo diferente de lo que se le ofrece. Por eso, la investigación es tan importante en la gestión de marca. Ayuda a acercarse al usuario, a entenderle y es un ámbito clave en cualquier fase: creación, desarrollo, fortalecimiento o cambio.
Durante una masterclass exclusiva para los alumnos del Máster en Branding y Estrategia de Marca de UNIR, Guillermo Domínguez, UX designer con gran experiencia en investigación y que ha trabajado con compañías como BBVA, Telefónica o DKV, destacó la importancia de hablar con el cliente y cómo en muchas ocasiones la investigación revela un cambio de paradigma del usuario que suele sorprender a las organizaciones y que les obliga a abrir sus miras.
Tipos de investigación
Domínguez señala los tipos de investigación que existen: la cualitativa, aquella que nos permite tener una visión de carácter subjetivo, y la cuantitativa, basada en la recopilación de datos matemáticos, y que nos posibilita cuantificar los resultados y opiniones de los usuarios.
A la hora de investigar, añade que podemos hablar de la investigación exploratoria y la exhaustiva o concluyente. “La primera se realiza para conocer la opinión más general del usuario y se realiza antes de empezar a trabajar una marca, en la creación de un nuevo producto o cuando se generan hipótesis sobre la percepción de un producto. La segunda, busca validar una hipótesis en concreto o un flujo, y se usa en la validación de productos o ideas, así como en encontrar errores”.
Cómo estructuramos una investigación
En función de nuestros objetivos definiremos el tipo de investigación que pondremos en marcha. En ese momento podemos hablar del proceso de la investigación, que Domínguez explica en tres bloques.
- Usuarios. Estableciendo tipos de usuarios, muestras, captación y preparación del espacio.
- Entrevistas, focus o actuación que se decida realizar. Hablamos de confeccionar el guion, la realización y el post.
- Análisis. Recopilación de notas, grabaciones y elaboración del informe.
Tal y como señala, la parte del usuario es la primordial y no siempre es sencilla. “Cuando nos enfrentamos a un escenario en el que no conocemos el tipo de usuarios que tenemos, es complicado preparar la muestra correcta y, probablemente, no captaremos los usuarios adecuados para lograr el fin que pretendemos. Pero hay opciones que nos permiten empezar con muestras más generales para ir acotando”, explica.
A esto añade la importancia de la preparación del espacio. “No es lo mismo realizar las entrevistas por Teams, en la que puedes ver el número de usuarios, que hacerlo por otra plataforma que no permita ver quién más está conectado. Lo recomendable en estos procesos es que haya uno o dos participantes para no sesgar los comportamientos o respuestas”, subraya.
Sobre la fase final, destaca la necesaria ordenación correcta de la información. “Si contamos con muchos datos, pero no están dispuestos de una manera adecuada, no nos servirán”, afirma.
Claves de la investigación
Entrando en profundidad en el proceso, Domínguez detalla algunas cuestiones claves que deben tenerse en cuenta. Una tiene que ver con las dificultades que pueden darse en la fase inicial. En ella, trabajamos con la vista puesta en el usuario, para establecer el tipo de usuario que tenemos e identificar arquetipos. Pero, como mencionaba anteriormente, no siempre es tan fácil.
Cuando conocemos muy bien al usuario y está bien definido, podemos plantear la preparación de la segunda fase de una manera más clara. Por ejemplo, a la hora de realizar entrevistas en profundidad. “Se comienza con una introducción, hablando de primeras impresiones, para entrar a valorar cuestiones como la navegación web. Después, abordamos materias relativas a la identificación de marca y unas impresiones finales. En este proceso es importante poner al usuario en una situación lo más real posible, intentando mantener una conversación sin sesgar, pero conduciéndole hasta lo que queremos testar”, explica Domínguez.
Pero ¿qué ocurre cuando esto no es tan evidente? Nos encontramos en investigaciones muy abiertas, en las que la mejor opción es decantarnos por una investigación exploratoria que permita sentar ciertas bases, para posteriormente avanzar.
En este caso, Domínguez considera necesario comenzar con entrevistas en las que se promueva una conversación abierta, pero guiada de alguna manera. En la que se aborden cuestiones como los hobbies, motivaciones, sueños o inquietudes, para ir de lo general a lo particular. “Buscamos generar una dinámica en la que el usuario va contando las cosas de una manera muy natural. Nuestro objetivo no es ver cómo es el consumidor, sino agrupar tipos de consumidores por preocupaciones”, detalla.
Este paso previo nos ayudará a establecer unos insights para trabajar posteriormente en una encuesta cuantitativa o realizar focus group, que nos permitan obtener la información que necesitamos para cumplir el objetivo marcado.
La visión de la compañía
En todo este proceso, el experto señala otro punto clave que debemos introducir: la visión de sí misma que tiene la propia organización. “Es importante que la empresa sepa cómo percibe internamente su marca o cómo se está vendiendo. Por esta razón, es interesante hablar con los empleados de la compañía. Toda la información que extraigamos nos servirá en las entrevistas para ir guiando al usuario”.
Como destaca Domínguez, tan relevante es que en muchas ocasiones, surgen cuestiones o problemas que resultan ser muy constantes dentro de una organización y no siempre está identificados. Estos puntos se pueden trasladar a los focus group, “lo que les permitirá obtener datos muy interesantes sobre qué se está haciendo mal o cómo te ven”, explica.
Herramientas
Otro elemento esencial en la investigación de marca son las herramientas que se utilicen. Según el objetivo, debemos elegir la más adecuada. Domínguez señala algunas de ellas:
- Forms. Considera que tiene limitaciones, pero es una herramienta más cercana a la hora de analizar los datos. En su opinión nos ofrece un equilibrio entre funcionalidad y sencillez, pero solo puede usarse para encuestas muy sencillas.
- Survey Monkey. Desde su punto de vista, es más potente, ya que permite variables más complejas y árboles de decisión más grandes. Además, se puede programar y es intuitiva.
- Hotjar. Es una herramienta de analítica digital, para hacer encuestas on page. Con pequeños árboles de decisión permite tener de primera mano lo que piensa un usuario de una página en concreto, proporcionando información sobre el comportamiento del cliente en un sitio web.
- Lucky Orange. Similar a la anterior, Domínguez señala que es más complejo a la hora de valorar datos.
No hay duda de que la investigación de marca es un elemento esencial para la estrategia de cualquier compañía, ya que permite conocer al usuario, saber qué piensa, qué le gusta o le desagrada. Por ello, forma parte del Máster en Gestión de Marca de UNIR, que aborda todos los elementos que deben considerarse en la rediseño o creación de una marca, en el trabajo necesario para que sea reconocible o tenga la identidad visual adecuada. Así como el manejo de las emociones para conectar. ¿Quieres conocer más?
