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Para que una campaña de marketing triunfe debe estudiar y entender perfectamente el comportamiento del consumidor, ya que sin tener en cuenta sus necesidades y expectativas nunca podrá tener éxito.
Investigar y estudiar un producto antes de comprarlo, comparar el precio de aquello que nos interesa, nuestra lealtad a ciertas marcas o el boca a boca que se da sobre ciertos servicios son únicamente algunos ejemplos de lo que se conoce como comportamiento del consumidor. Es decir, los procesos mentales y emocionales que llevan a una persona a tomar una determinada decisión de compra.
El comportamiento del consumidor comprende todas las acciones y elecciones que toma un individuo al adquirir, utilizar y desechar productos o servicios. Esta conducta es el resultado de una serie de factores internos y externos que influyen en el proceso de toma de decisiones de los compradores. Según lo definió el psiquiatra y psicólogo norteamericano Abraham Maslow, “se trata de un conjunto de actividades que los consumidores realizan desde el momento en el que sienten una necesidad, hasta que logran satisfacerla”.
Importancia y factores del comportamiento del consumidor
Comprender el comportamiento del consumidor es esencial para que las empresas puedan desarrollar estrategias de marketing efectivas y exitosas. Al conocer los requerimientos, deseos y comportamientos de los consumidores, las organizaciones pueden crear productos y servicios que se ajusten a sus necesidades y, por lo tanto, aumentar sus ventas y su rentabilidad.
Así, el estudio pormenorizado del comportamiento del consumidor ayuda a las compañías a comprender mejor a sus clientes potenciales y les permite diseñar estrategias de marketing más efectivas y exitosas para llegar a su público objetivo.
Existen muchos factores que influyen en el comportamiento del consumidor, entre los cuales cabe destacar:
- Elementos culturales. Los valores, creencias, costumbres y normas culturales que afectan a la forma en que los consumidores perciben los productos y servicios formarían parte de esta categoría.
- Circunstancias sociales. Este apartado se refiere a la influencia que ejercen la familia, los amigos y otros grupos de referencia en las decisiones de compra de los consumidores.
- Características personales. Aspectos como la edad, el género, la educación, los ingresos y la propia personalidad también influyen a la hora de adquirir productos o servicios.
- Factores psicológicos. Ejemplo de este tipo de componentes serían las necesidades, motivaciones, percepciones, actitudes y emociones de los consumidores.
Las empresas utilizan técnicas como la investigación de mercados y el análisis de datos para recopilar información sobre estos factores y así poder desarrollar campañas publicitarias más efectivas y productos que colmen las exigencias del consumidor. Además, también pueden emplear esta información para mejorar la experiencia del cliente en general.
KPIs para medir el comportamiento del consumidor
Existen diversos KPIs (Key Performance Indicator) o indicadores clave de rendimiento que permiten a las empresas medir el comportamiento del consumidor y la efectividad de sus estrategias de marketing. Algunos de los KPIs más relevantes son:
- Tasa de conversión. Sirve para medir la cantidad de personas que visitan una página web o tienda online y realizan una acción deseada, como hacer una compra o suscribirse a un servicio.
- Tasa de rebote. Indica el porcentaje de usuarios que abandonan una página web después de recorrerla sin llevar a cabo ninguna acción concreta.
- Retorno de inversión publicitaria (ROI). Se usa para cuantificar el rendimiento de las inversiones en publicidad.
- Tiempo promedio en el sitio. Mide la cantidad de tiempo que los usuarios pasan en una página web o aplicación.
- Retención de clientes. Evalúa el número de clientes que regresan a un negocio después de su primera compra.
- Costo de adquisición de clientes (CAC). Valora el costo promedio de adquirir un nuevo cliente.
- Valor de vida del cliente (CLV). Hace referencia al beneficio que un cliente aporta a lo largo de toda su vida a una empresa. Cuando una estrategia se basa en el CLV, tiene como objetivo construir una relación a largo plazo con el comprador, puesto que resulta menos costoso y más beneficioso retener clientes que ganar nuevos.
Cada uno de estos KPIs puede proporcionar información valiosa sobre el comportamiento del consumidor y ayudar a los negocios a identificar áreas de mejora en su estrategia de marketing y ventas.
Mención aparte merece el comportamiento de compra de los llamados nativos digitales, que son aquellos consumidores que han crecido en un entorno digital y están altamente familiarizados con la tecnología y las redes sociales. Estos consumidores tienden a ser más exigentes y a buscar una experiencia de compra personalizada y rápida. Además, suelen utilizar los dispositivos móviles para realizar compras en línea y valoran mucho la opinión de otros consumidores digitales. Por lo tanto, las empresas deben adaptarse a estas tendencias y ofrecer una experiencia de compra acorde a sus exigencias.
Cualquier persona que aspire a trabajar en el mundo del marketing debe poseer una sólida formación respecto al comportamiento del consumidor. Enseñanzas como el Máster en Marketing Digital online de UNIR cuentan en su plan de estudios con formación específica en comportamiento del consumidor, sus necesidades, el proceso de compra y los modelos de comportamiento.
