UNIR Revista
Este tipo de modelo de comunicación busca explicar la misión de una institución, que sea percibida en base a unos valores asociados a su actividad, además de conseguir que estos sean asumidos por sus empleados como propios.
Entendiendo la institución como la entidad vertebrada alrededor de un propósito de gran utilidad para la sociedad, es normal que esta necesite mostrar qué es lo que hace, sus acciones y los propósitos que la impulsan. En definitiva, que requiera de la comunicación institucional para poner en valor su actividad, explicar sus fines y llegar a sus públicos y/o grupos de interés.
La comunicación enfocada en las instituciones establece grandes sinergias con otras especializaciones. Un claro ejemplo es la relación entre asuntos públicos y comunicación corporativa, que tienden a caminar de la mano con relativa frecuencia.
También es innegable que existe un vínculo entre la comunicación institucional y política, dado que en ambos casos se persigue lograr una transmisión efectiva del fin de su actividad a una audiencia concreta.
Este tipo de expertos deben contar con una formación como la que ofrece el Máster en Comunicación Política y Marketing online de UNIR, un posgrado con el que los alumnos se convierten en expertos en el diseño de estrategias eficaces con las que transmitir las propuestas y mensajes de campaña de los representantes políticos. Un título que puede ser especialmente interesante gracias al auge de la comunicación política en nuestra sociedad.
¿Qué es la comunicación institucional?
La comunicación institucional es la herramienta de la que se vale una entidad para diseñar e implementar una estrategia que le permita explicar su identidad, así como sus valores y misión.
En este sentido, a la hora de abordar qué es la comunicación institucional es importante entender que se compone de dos vertientes:
- La comunicación interna, con la que se dirige a sus propios empleados para que hagan suyos los valores que representa, además de los fines que persigue, y se conviertan así en bandera, en sus mejores representantes de puertas hacia fuera.
- La comunicación externa, aquella que se enfoca a su público, grupos de interés y otras instituciones relacionadas con ella con la intención de fortalecer la relación que ya se tiene con ellos o sentar las bases que permitan crear una nueva en el futuro.
¿Cómo debe ser la comunicación institucional?
La comunicación institucional busca alcanzar una identificación real entre los mensajes que se trasladan y aquellos valores por los que quiere ser conocida. No debe perder el foco de la misión de la institución, de tal forma que la estrategia sea coherente con los objetivos que se desean lograr a corto, medio y largo plazo.
Además, requiere adecuarse a la audiencia a la que se dirige, empleando el canal de difusión más adecuado para ello, integrando cada vía de transmisión que la entidad tiene a su disposición ––para comunicarse dentro y fuera de ella–– y facilitar así un diálogo abierto con los interesados.
Por último, tiene que ser capaz de adelantarse a las potenciales crisis que puedan surgir, con el desarrollo de una estrategia y plan de contingencia del que partir de darse una situación extraordinaria y crítica. En este sentido, un gran ejemplo fue la gestión de la comunicación institucional durante el COVID-19 llevada a cabo por las diferentes entidades del mundo.
¿Quién dirige la comunicación institucional?
Al frente de esta actividad está el gabinete de comunicación, que es el responsable de diseñar la estrategia que seguirá a corto, medio y largo plazo la institución en este ámbito. Por ello, su labor es fundamental a la hora de fijar los mensajes e ideas centrales que deberán contener las comunicaciones, internas o externas, que realice la entidad.
También será el responsable de establecer la agenda de actos, eventos, premios y otros certámenes en los que su presencia sea necesaria para lograr dar visibilidad a su actividad, alcanzar a su público, sus grupos de interés, además de obtener notoriedad y poder establecer nuevas relaciones con otros entes similares o relacionados con el suyo.
Esto último es lo que se conoce como comunicación interinstitucional, es decir, aquella que tiene como fin la creación o el fortalecimiento de relaciones entre dos instituciones que comparten un interés común en alguna materia.
¿Cómo hacer un plan de comunicación institucional?
El plan de comunicación institucional es la plasmación física de la estrategia de comunicación, interna y externa, de una institución para un periodo concreto de tiempo. Y, aunque son muchas las formas que puede adoptar o elementos a incorporar, existen una serie de aspectos que es recomendable incluir:
- Análisis inicial: antes de decidir ninguna acción es importante analizar la situación de partida, el entorno en el que queremos llevar a cabo nuestra estrategia de comunicación. Para ello, es importante centrarse en tres aspectos clave: el contexto local, el social y el organizacional de la propia Administración.
- Objetivos: definir qué se quiere conseguir con nuestra acción comunicativa. Normalmente se diferencian entre objetivos estratégicos (a largo plazo) y específicos o tácticos (a corto plazo). Al tratarse de comunicación institucional pueden ser, por ejemplo, dar a conocer unas nuevas ayudas, fomentar la participación ciudadana o generar confianza.
- Identificación del público objetivo: delimitar el grupo de interés contribuye al éxito de un plan de comunicación institucional, ya que permite afinar mejor cuál debe ser la estrategia, mensajes y canales. Se segmentará teniendo en cuenta aspectos demográficos, situación laboral, intereses, aficiones…
- Definir la estrategia: en cualquier plan de comunicación institucional una de las prioridades será transmitir credibilidad. Además, es fundamental tener claro el mensaje que se quiere difundir en función de los puntos anteriores, qué tono se empleará, cuáles serán las acciones de comunicación, qué canales se emplearán… Por ejemplo, si se trata de una campaña para dar a conocer unas nuevas becas del Ministerio de Educación, uno de los canales prioritarios debería ser TikTok.
- Cronograma: una planificación detallada sobre las acciones previstas por días/semanas/meses.
- Presupuesto: otra cuestión primordial, ya que de él dependerá que se puedan realizar o no las acciones previstas. Se detallará cada una de las partidas (publicidad en televisión, contratación de agencia para redes sociales, producción de merchandising, etc.).
- Seguimiento: analizar los datos y resultado de cada acción para determinar si se están cumpliendo los objetivos o si es necesario implementar algún cambio. Este seguimiento deberá acabar con una evaluación final.
En conclusión, la comunicación institucional es una herramienta fundamental en la vida de toda institución con la que hacer partícipe a la sociedad de su misión y actuación, además de lograr que los empleados que trabajan en ella asuman como propios esos valores, fines y principios por los que se rige.
