Clara Marchán
El Club de Creativos, el festival con más relevancia del mercado publicitario español, entregó el pasado 25 de marzo los premios de este año. Podemos evaluar las principales tendencias de comunicación a partir de los trabajos ganadores.
El festival tiene la peculiaridad de establecer categorías de forma bastante única (Estrategia, Ideas, Contenido, Innovación y Craft), una forma de premiar acorde al criterio que los profesionales de la publicidad usamos para valorar las campañas propias y ajenas. Ha habido varias marcas que han acumulado muchos premios y cuya aproximación a la comunicación no puede ser más distinta.
Por una parte, J&B ha cosechado varios premios con su acción “Orgullo de pueblo” y la campaña de navidad “She”, ambas dentro de la misma plataforma creativa, para transmitir el posicionamiento de la marca “Que nadie se quede con las ganas de celebrar”, donde apoyan al colectivo LGTBIQ+.
Estas campañas publicitarias, desarrolladas por la agencia El ruso de Rocky, trabajan dentro de una tendencia que persiste desde hace varios años: plantear una comunicación que vaya más allá del estricto beneficio del producto, campañas que reivindiquen una causa, que comuniquen un propósito de marca. Dentro de esta corriente también estaría la campaña “So” de Mono Madrid para Correos, cuando se nos invitaba durante el Black Friday a reflexionar sobre el uso responsable de los envíos urgentes, una pieza muy creativa y estética. También en esta tendencia se enmarca Adolfo Domínguez, que sigue en la senda abierta en 2020 con “Sé más viejo”, plataforma estratégica desarrollada por China, con la que apelan a tener una conciencia más sostenible en la moda, y que este año ha lanzado una nueva “declaración anti-consumo” con “#UniformToday” que nos invita a vestir igual cada lunes.
Frente a esta forma de plantear la comunicación, estaría KFC. Las campañas realizadas por PS21 se centran directamente en el producto que venden, su “pollo-pollo”. Acción tras acción construyen la personalidad de marca. Creatividad original, divertida, true to the product, donde la clave de su éxito es aprovechar la actualidad para colar su producto, (real time marketing: “Breaded cars”), y dar con el lenguaje y los códigos de su target (“Notificaciones push”), los Zentennials.
Muy interesante en el entorno tecnológico en el que nos movemos es la campaña de de Ogilvy para la Dirección General de Tráfico, “Los 36”, donde a través del big data se establecían los perfiles de las personas con alta probabilidad de fallecer en un accidente de tráfico en Semana Santa. La idea creativa consistió en localizar a 36 personas reales que cumplían ese mismo perfil demográfico (edad, sexo, ubicación geográfica) y darles voz en la campaña para intentar conseguir que el big data se equivocara.
Muy diferentes formas de hacer publicidad que parten de un planteamiento sorprendente con el que se consigue la identificación con el target. Identificación que puede lograrse por saber tocar un tema relevante en la sociedad, poner al frente un dato que nos hace reflexionar, o construir la complicidad con el target y sacarle de la rutina haciendo a la marca o al producto el facilitador de la misma.
Y, por supuesto, con un craft impecable, ese cuidado en el acabado de los textos, de la fotografía, de la música… Es decir, la producción global, una obsesión de las agencias no siempre entendida en su totalidad por los anunciantes. Una buena idea mal producida es menos buena. Como bien decía John Hegarty: “Es muy fácil estropear un buen chiste”.
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