Isidro Sánchez-Crespo Pérez
El consumidor de retail está cambiando sus hábitos en los procesos de búsqueda y compra de productos, tanto en los entornos online como físicos, llevando a las empresas a incorporar tecnología para poder ofrecer al consumidor una experiencia de compra única y diferencial, personalizada, heterogénea y sin barreras.
El consumidor de retail está cambiando sus hábitos en los procesos de búsqueda y compra de productos, tanto en los entornos online como físicos, llevando a las empresas a incorporar tecnología para poder ofrecer al consumidor una experiencia de compra única y diferencial, personalizada, heterogénea y sin barreras.
Nadie escapa de la digitalización. Y el retail, mucho menos. La irrupción de las nuevas tecnologías está suponiendo un cambio revolucionario en el sector y plantea retos interesantes a los que se enfrentan los retailers.
La experiencia del cliente está ganando cada vez una mayor importancia hasta el punto de poder llegar a ser el factor más influyente en la decisión de compra, si tenemos en cuenta que un 70% de las decisiones de compra se toman en el Punto De Venta y hasta un 95% de las mismas vienen por la vía emocional. Por ello, para alcanzar el éxito en este escenario tan digitalizado, las empresas deberán ser capaces de convertir todas sus interacciones con los clientes en experiencias digitales satisfactorias, por ser únicas, diferenciadas y personalizadas.
La música es otro ejemplo más de la capacidad transformadora que lo digital puede tener en un sector, sometiendo a los players tradicionales a una fuerte presión. Para empezar, hemos cambiado la forma de consumir música, dibujándose un mapa en el que, por un lado, tenemos a las grandes compañías que poseían el control del sector: discográficas, agencias de representación, promotores… y, por otro, a los nuevos drivers: escucha online, plataformas de descarga y streaming, plataformas de vídeo…
Sin duda alguna, las nuevas plataformas online y las redes sociales se han convertido en las grandes protagonistas de la relación cliente-marca. Tienen un poder innegable sobre las marcas; tanto, que su potencial no sólo radica en el número de usuarios, sino que también deriva en comportamientos de consumo. Estamos ante un nuevo perfil de consumidor, mucho más exigente, más activo y con ganas de interactuar con las marcas. El cliente actual es omnicanal, ya que busca esas experiencias de una manera unificada, independientemente del canal que utilice para interactuar con la marca. Y, en este sentido, estas nuevas formas de consumir juegan un papel muy importante en esa interacción.
De hecho, un 57% de los consumidores aseguran que compran más veces en comercios que ofrecen la posibilidad de establecer un ‘vínculo comercial’, o lo que para muchas marcas es un “vínculo emocional”.
Además, la irrupción del smartphone ha propiciado que los hábitos del consumidor hayan cambiado a una velocidad de vértigo. En los procesos de compra, el consumidor utiliza el dispositivo móvil en un 70% de los casos, ya sea para buscar información, comparar precios, buscar tiendas, compartir información o pagar, siendo pieza angular de la omnicanalidad. Los retailers tienen el reto de mejorar sus prestaciones en este entorno para responder a las expectativas de los consumidores. La experiencia debe ser impecable para el consumidor, que espera que los dispositivos móviles faciliten su proceso de compra, tanto online como en el establecimiento físico.
Sin ir más lejos, al 82% de los millennials (el gran target del retail) les gusta acudir al Punto de Venta, pero sin dejar de interactuar con las tecnologías: el millennial no se desprende de su smartphone en ningún momento del recorrido por el customer journey map. De media, el 89% dice acceder en tiempo real a todo tipo de información acerca del producto mientras se encuentra en tienda y le gusta encontrar elementos interactivos en ella (pantallas táctiles, probadores virtuales, etc.) que hagan su compra más dinámica. Este mismo factor es totalmente influyente y determinante a la hora de decidir qué tienda/s prefieren frecuentar.
En consecuencia, sólo aquellos que sepan integrar de forma correcta el driver digital y el driver experiencial en una sola fórmula serán capaces de seguir en el mercado.
En los últimos años, han surgido empresas enfocadas, precisamente, en conjugar ambos elementos, apelando a la parte emocional del consumidor e integrándola con la parte tecnológica, como The Sensory Lab, que cumple 50 años de experiencia dedicada al marketing sensorial, donde música e innovación tecnológica juegan grandes roles. Entre sus clientes, Media Markt, para quienes desarrollan una tecnología que permite a sus compradores vivir una experiencia que marca la diferencia al entrar en sus tiendas, con un Jukebox digital que se integra con el sistema de ambientación musical y que permite a los clientes seleccionar, a través de una pantalla táctil, la canción que quieren que suene mientras permanecen en el establecimiento.
Otro ejemplo: con la app “Shop&Music”, desarrollada también por The Sensory Lab, las marcas que trabajan con ellos ofrecen a sus clientes la posibilidad de escoger qué canción o estilo de música quieren escuchar en la tienda mientras compran. Su funcionamiento es muy simple: basta con tuitear con el hashtag que la marca defina y pedir la canción, especificando en qué tienda de la marca se encuentra. Su sistema hará que su petición suene, avisándole a través de RRSS, de la hora exacta en la que sonará su tema. Además, esta aplicación permite que las marcas se comuniquen con sus clientes en tiempo real, vía RRSS, para informarles de promociones, novedades, descuentos exclusivos, etc.
Experiencias como las del Jukebox o la de “Shop&Music” son un ejemplo de que comprar, hoy en día, ha de ser un hábito totalmente dinámico y diferente. Elegir la canción que te apetece escuchar, enviar un tweet, que suene en la tienda mientras haces tus compras y, además, recibir descuentos o promociones por haber participado ilustra a la perfección cómo hay que interactuar con el cliente. ¿Por qué es un buen ejemplo? Porque incrementar el tiempo de permanencia en la tienda, lo que conlleva un incremento de ventas y, lo más importante, genera interacciones del cliente con la marca a través de sus redes sociales,
Hay que innovar para ofrecer a los clientes experiencias cada vez más avanzadas, más tecnológicas y más interactivas, que hagan al consumidor sentirse parte especial de la marca, a partir de las nuevas tecnologías.
La clave, por tanto, está en aprovechar lo que la omnicanalidad nos ofrece y crear experiencias que sean contextualmente relevantes, basadas en el conocimiento del consumidor, en una visión única de cliente y que permitan un elevado grado de segmentación y personalización en cualquier punto de contacto o canal que utilice para interactuar con la marca.
Aunque la tienda física sigue siendo el principal Punto De Venta, los consumidores pasan por, al menos, cuatro puntos de contacto de la marca antes de llegar a la tienda: web, tienda online, buscan recomendaciones de amigos y consultan blogs, foros y otras redes sociales. Estos contactos influyen en la decisión de compra y, por lo tanto, las marcas tienen el gran reto de impactar en esos puntos previos a la compra y mejorar sus ratios de conversión.
La creación de vínculos con los consumidores pasa por la digital experience en el Punto De Venta. Sólo así, las marcas lograrán acercarse a los consumidores y estos, a su vez, sentirán la marca de una forma diferente, tanto física como virtualmente.
En este sentido, con proyectos de marketing sensorial se pueden crear estrategias que comuniquen a través de los sentidos para afianzar las experiencias y emociones de los clientes, combinando técnicas de marketing a través de la estimulación de los sentidos para, en un proceso a medio-largo plazo, atraer y fidelizar clientes de forma no intrusiva, sin saturarlos.
Está claro que la digitalización ha hecho que comprar sea un hábito totalmente dinámico y diferente. Junto con los avances tecnológicos, la publicidad y el inbound marketing, el marketing sensorial será el gran protagonista en el retail del futuro a la hora de ofrecer acciones sorprendentes, llamativas, que aporten diferenciación y que no saturen al consumidor. Las marcas se están dando cuenta de que no basta con ofrecer un simple producto y empiezan a ‘obsesionarse’ con encontrar las mejores fórmulas para impactar mediante acciones originales y transversales que vayan más allá y que refuercen de forma notoria sus valores y su identidad de marca.
Isidro Sánchez-Crespo Pérez. Profesor del Máster Universitario en Marketing Digital y Comercio Electrónico
- Máster Universitario en Marketing Digital y Comercio Electrónico
