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La dirección estratégica tiene como principal objetivo acercar a la empresa a sus metas implementando las medidas adecuadas.
La dirección estratégica es la encargada de tomar las decisiones oportunas, movilizando los recursos materiales e inmateriales necesarios y las capacidades de la empresas para lograr los objetivos fijados, que están relacionados con generar valor. Su relación con la dirección de marketing de la empresa es más que evidente.
Cualquier plan estratégico puede incluir varias propuestas, por lo que es necesario establecer una serie de filtros o criterios para seleccionar la mejor opción. Esos criterios deben atender a cuestiones como:
- Aceptabilidad. Hay que calcular si las consecuencias que tendrá aplicar una estrategia concreta son aceptables o no.
- Factibilidad. Responde a la pregunta de si con los recursos materiales, de personal y económicos de la empresa es posible aplicar la estrategia elegida. Lo que se evalúa aquí son las posibilidades de implantación.
- Adecuación o consistencia. Debe comprobarse cómo se adapta la estrategia a los resultados reflejados en el análisis estratégico, si saca partido de las fortalezas de la compañía y las oportunidades que le ofrece el mercado, dejando a un lado las amenazas y las propias debilidades.
La dirección estratégica también debe asumir como prioritaria la función de supervisar el proceso del desarrollo de la estrategia y la evaluación de sus resultados para determinar si se han logrado las metas fijadas o por el contrario, si es necesario replantear todo el proceso.
Objetivos de la dirección estratégica
Independientemente de cuál sea su ámbito de acción, la dirección estratégica de cualquier empresa persigue unos objetivos comunes:
- Realizar un análisis tanto externo como interno de la organización, definiendo sus objetivos, a corto y a largo plazo.
- Identificar las oportunidades de mercado antes que la competencia.
- Conocer las ventajas competitivas frente al resto del mercado, es decir, potenciar los puntos fuertes de la empresa para marcar la diferencia con el resto de competidores.
- Abordar la solución a los posibles puntos débiles para que no supongan un lastre.
- Definir la estructura del equipo de trabajo para poner en marcha la estrategia planteada. Posteriormente, ya llegará el momento en que las diferentes áreas funcionales de la empresa adopten y tengan en cuenta estos aspectos en el ámbito de su actuación.
Diseño de una estrategia
En el escenario actual, en el que las empresas deben atender a un mercado cada vez más exigente y con hábitos muy cambiantes, surge la necesidad de abordar cualquier actuación que se ponga en marcha desde una perspectiva en la que se dé respuesta a cada nuevo reto. El Máster en Marketing Estratégico online de UNIR se centra en cómo la dirección estratégica de marketing cumple esa función de diseñar las estrategias adecuadas en base a las cuales se desarrollará la empresa. Para aquellos profesionales que buscan liderar y transformar las estrategias de marketing en sus organizaciones, UNIR ofrece un Máster en Dirección de Márketing, que profundiza en técnicas avanzadas de marketing digital, investigación de mercados y gestión estratégica, preparando a los estudiantes para enfrentar los desafíos del mercado global.
Esas estrategias han de responder a cuestiones como qué hacer, cómo hacerlo, cuándo y quién lo hace. Ese es su principal objetivo pero, para llevarlo a cabo, hay todo un proceso previo que:
- parte del análisis del entorno de la empresa,
- continúa con el planteamiento de los objetivos y el diseño de la estrategia
- y, por último, su aplicación.
Cada una de estas fases tiene especial importancia:
Análisis estratégico
Antes de comenzar a planificar, es imprescindible conocer el entorno de la empresa, tanto el que la rodea a nivel externo como interno. Aquí podemos recurrir al modelo PESTEL para el entorno genérico que impacta sobre todas las empresas de un ámbito geográfico (factores políticos, económicos, sociales y culturales, tecnológicos, ecológicos y legales) y al modelo de las cinco fuerzas de Porter, que afirma que hay cinco fuerzas que determinan la capacidad competitiva de cualquier organización. Esas fuerzas son:
- El poder de negociación del cliente.
- El poder de negociación del proveedor.
- La amenaza que supone la aparición de nuevos competidores.
- La amenaza de productos o servicios que pueden ser sustitutos.
- La rivalidad entre los competidores.
Al análisis de estos cinco factores, podemos sumarle el estudio de otra de las aportaciones del propio Porter, la cadena de valor. La ventaja de haber evaluado todas estas cuestiones es que nos permitirá tener más claro cuáles son las decisiones que la empresa debe tomar.
Elaboración de los objetivos y la estrategia
Una vez analizado el entorno, llega el momento de tomar decisiones y elaborar el plan estratégico a seguir por la empresa. Un plan en que deben aparecer los objetivos fijados y las acciones que se llevarán a cabo para conseguirlos, trabajados en conjunto con otras áreas funcionales y, en particular, del marketing.
En este punto, pueden resultarnos muy útil fórmulas como:
- La Matriz de Ansoff, una herramienta de toma de decisiones que permite identificar oportunidades de crecimiento, relacionando productos y mercados, teniendo en cuenta si son actuales o nuevos.
- El Reloj estratégico de Bowman, un gráfico con el que calcular la relación entre el valor que el cliente le da a un producto o servicio y el precio que pagó por este.
- El Análisis DAFO, una técnica muy utilizada también en los estudios de mercado que ayuda a conocer las Debilidades, Amenazas, Oportunidades y Fortalezas de un negocio.
- En el caso de proyectos de emprendimiento, el lienzo de negocios o CANVAS resulta especialmente oportuno.
Aplicación de la estrategia
Con el plan estratégico formulado, llega el momento de establecer el plan de acción. Para ello, podemos recurrir a:
- Matriz de priorización de Eisenhower, una fórmula de gestión del tiempo con la que establecer prioridades y determinar qué tareas deben realizarse lo antes posible, cuáles pueden retrasarse e, incluso, plantear la supresión de alguna que sea prescindible.
- Diagrama de Gantt, presenta en un gráfico de barras las tareas que hay que realizar en un período de tiempo determinado, mostrando el progreso de cada una.
- Diagrama de Pert, a través de un modelo de red ofrece una perspectiva de cada trabajo, y de todas las opciones que hay para llevarlo a cabo de la manera más eficaz.
Una buena dirección estratégica permite a la empresa alcanzar sus objetivos, aumentando su productividad y reduciendo costes, promoviendo una constante mejora de la calidad y minimizando riesgos. Debe conocer el mercado en el que opera la empresa, a su competencia, al público o clientes a los que dirige sus productos o servicios… pero también las cualidades y capacidades de su equipo de trabajo. Posteriormente, se pondrán en marcha las estrategias de segmentación y posicionamiento, como ejes esenciales de la actuación en la dirección de marketing de las empresas.
