Erika Fernández-Gómez
Según se acercan las fechas navideñas, tanto los amantes de la Publicidad como los que no, esperamos con ansia el anuncio de la Lotería. ¿Por qué es una campaña tan esperada?
Es el sorteo que nos une, por eso, la Facultad de Empresa y Comunicación celebró una masterclass para reflexionar sobre el tan conocido anuncio de Lotería Navidad 2020, ‘Comparte como nunca‘, que este año ideó Contrapunto BBDO.
La sesión fue impulsada por el Grado en Publicidad y contó con la colaboración de cuatro de sus profesoras: Clara Marchán, directora general de The Blend y profesora de la Agencia de Publicidad, Mónica Orduña, profesora de Historia del Mundo Actual, Beatriz Feijoo, profesora de Redacción Publicitaria y Erika Fernández, coordinadora académica.
¿Por qué es una campaña tan esperada y tan importante para nosotros?
Si echamos la vista atrás, las burbujas de Freixenet o campañas como las de El Almendro y su vuelta a casa por Navidad nos anunciaban la llegada de estas fechas tan especiales. Sin embargo, el Bar de Antonio en 2014 destapó la ilusión por los anuncios de la Lotería. Un anuncio que cada vez llega antes, en el mes de noviembre.
Como explicó Clara Marchán, directora de la agencia Leo Burnett en el periodo de la creación de las campañas de la Lotería en 2014-2017, comprar un décimo representa el amor, la generosidad, unión con la familia o lo amigos. Su significado va más allá de lo que es el producto (ganar un premio), pasando así de la concepción del producto a marca. ¿Por qué? Como apunta Mónica Orduña, la lotería se vende en España desde el siglo XIX (nació en 1812) convirtiéndose en una tradición inalterada en el tiempo, pero con unos rasgos que han mejorado. Las campañas se remontan fundamentalmente a los años 90.
Beatriz Feijoo destacó que el propio anuncio se convierte en un hecho noticiable, lo que demuestra la repercusión mediática y la viralidad de las campañas de la Lotería. Campofrío, Ruavieja o Suchard son otras de las marcas que se han sumado a esta conversación social de la publicidad en período navideño. Este año Contrapunto BBDO ha incorporado una web que permite hacer un recorrido histórico.
Calvo, famosos e historias humanas ¿Cómo hemos llegado hasta aquí?
Desde 1998 se personificó la suerte en la figura del Calvo con el lema “Cada navidad, tus sueños juegan a la lotería”. Esto le permitía tener mucha notoriedad y que los consumidores reconocieran al momento de quién se trataba la campaña. Si bien, en 2006 se empleó por última vez al perder eficacia. Como señaló Clara Marchán, durante unos años tras el Calvo no hubo un concepto publicitario potente. Pero que fue recuperado en esta campaña por el gran recuerdo que tenemos de este personaje.
En 2013, con “Pon tus sueños a jugar” se recurrió a las celebrities como David Bustamante, Montserrat Caballé o Marta Sánchez, entre otros, que no fue bien considerada por parte del consumidor. De hecho, como aclaró la profesora Beatriz Feijoo, fue fruto de muchos memes al considerarse superficial y no transmitir bien el mensaje.
Asimismo, las ventas del producto llevaban seis años cayendo. Las agencias que se presentaron al concurso en 2014 tenían el reto de, por un lado, aumentar las ventas y por otro, incrementar la ilusión tras una marcada crisis económica. Historias comunes y apelar a los sentimientos era algo clave para conectar con la audiencia, apuntó Mónica Orduña. El 22 de diciembre en televisión vemos esos abrazos, esa felicidad en aquellos lugares donde ha tocado el premio.
La idea de compartir ¿Cómo surge este concepto?
La lotería se compra no solo en Navidad. En verano lo adquirimos donde vamos de vacaciones por el “y si cae aquí”.
Clara Marchán explicó que cuando el premio nos toca, no nos toca a nosotros solos; sino a quienes nos rodean. El significado más importante frente al premio, que no es el de los más altos, es compartirlo.
Beatriz Feijoo incidió en sentirnos integrados, jugando con los amigos, la familia, los compañeros de trabajo, la felicidad de compartir frente al premio en sí. Personas que juegan muchas veces a la lotería de Navidad y no lo hacen habitualmente en otros sorteos. Un insight que se basa precisamente en no quedarnos fuera, pero bien resuelto por ejemplo, ante la generosidad y bondad con el Bar de Antonio y Justino. Pues es el dueño del bar o los compañeros los que guardan el décimo para el que no lo ha adquirido.
La campaña actual ¿Qué hay detrás de este mensaje?
Al igual que el resto de concursos públicos, la dificultad de este cliente radica en no disponer de contacto para que resulte objetivo para todas las agencias que participan, y que deben por lo tanto, basarse en el pliego de condiciones. Este año fue especialmente complejo por el contexto de incertidumbre por la pandemia por COVID-19 y que planteaba pensar en la campaña en el mes de julio, para emitirse en noviembre.
La idea de la emigración funciona porque como comentó Beatriz Feijoo, nos dice que lo estamos pasado mal. Pero ha habido tiempos malos en la historia a los que hemos podido hacer frente. A lo que Mónica Orduña añadió la importancia del hilo conductor: quienes nos quieren siempre están ahí.
Además, es una forma de conectar con distintas generaciones: el abuelo que emigró a Alemania, los hijos de migrantes, las amistades que se hacen en el extranjero. Clara Marchán explicó que el décimo ha sido el producto que se ha mantenido.
Y desde luego, el guiño final al contexto actual funciona como un mensaje responsable y de solidaridad para recordarnos a través de la historia de las vecinas que debemos seguir peleando y mantener las distancias. Especialmente para cuidar a nuestros mayores.
Este año más que nunca, como propone la campaña de la Lotería Nacional: compartamos como siempre, compartamos como nunca.
