Esther Camuñas
A la hora de construir una estrategia publicitaria nos encontramos con una audiencia perdida y segmentada en el medio televisivo. ¿Cómo podemos atraer su atención?
La evolución de los hábitos de consumo de televisión se plantea como un reto para muchos anunciantes, que están viendo la necesidad de completar y potenciar el efecto con otras alternativas relacionadas con los medios digitales que ayudan a amplificar la audiencia televisiva.
Lejos quedó la televisión de los 90 en la que solo se veía un canal y se podía llegar a todos los espectadores en prime time. Ahora los consumidores son multiplataforma y eligen sus propios contenidos; esto supone mayor dificultad para conectar con determinados segmentos de la audiencia, especialmente con los más jóvenes.
Para los menores de 35 años, la generación Z y los millennials, la televisión es un dispositivo más pero tienen Internet, ordenador, smartphones y pasan la mitad del tiempo en YouTube, en las redes sociales o viendo películas y series a través de alguna plataforma de “streaming” (como Netflix o HBO). Además, mientras están delante de la caja tonta no prestan demasiada atención porque están mandando mensajes, navegando por Internet o usando las redes sociales.
Televisión tradicional vs. Televisión programática
Lo cierto es que la televisión tradicional no desaparecerá pero está en declive y es consumida por personas mayores de 45 años. Aunque las cifras del último Informe Barlovento demuestran que el consumo televisivo baja por tercer año consecutivo, aún el 75,8% de los españoles contactan diariamente con el medio televisivo. Estamos hablando de un consumo total de 251 minutos por persona y día, 5 minutos menos que el mes de marzo del año pasado. Su cobertura sigue siendo el principal atractivo para los anunciantes que continúan destinando un gran volumen de inversión a la realización de campañas en este medio.
Sin embargo, todo apunta a una televisión programática y otras formas de llegar al contenido, con estrategias de publicidad transversales, multicanal y multidispositivo. Fórmulas, ideas creativas y contenidos que cada vez profundicen más en la publicidad digital y en su integración con la publicidad convencional, y sobre las que encontrarás más información en el Máster Universitario en Publicidad Integrada.
¿Qué aportan YouTube y Twitter al anunciante?
Tener en cuenta las redes sociales como YouTube y Twitter que fomentan el engagement, incrementan la notoriedad de la marca, el recuerdo espontáneo y la intención de compra. Es cierto que muchos de los anuncios en YouTube se saltan pero bastan 5 segundos para impactar lo suficiente y generar recuerdo de marca. Además según datos de Ipsos, en nuestro país 6 de cada 10 usuarios ya utilizan Twitter para comentar los programas televisivos que consumen en tiempo real, una práctica conocida como live-tweeting. Y estos, a su vez, están muy interesados en programas de televisión y series, así que si consiguen enganchar a la audiencia a través de Twitter se puede conseguir que la conversación social se mantenga más allá del programa.
En el caso de los jóvenes para los que puede resultar molesto los vídeos o banner que aparecen en sus redes sociales, la publicidad ha de estar integrada en su consumo a través de recomendaciones de los “youtubers”. También con nuevos formatos como el Branded Content, generando contenidos vinculados a una marca, el Inbound Marketing haciendo que sea el usuario quien te encuentre a ti y a través de la publicidad nativa o encubierta, que te ofrece información de interés y relacionada con tus gustos sin ser intrusiva. Es decir, hablamos de una publicidad centrada en las personas y no en el producto.
Este vídeo resume lo que está pasando, como el consumidor se quiere divorciar del anunciante porque no se siente escuchado.
