Esther Camuñas
A la hora de construir una estrategia publicitaria nos encontramos con una audiencia perdida y segmentada en el medio televisivo. ¿Cómo podemos atraer su atención?
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La evolución de los hábitos de consumo de televisión se plantea como un reto para muchos anunciantes, que están viendo la necesidad de completar y potenciar el efecto con otras alternativas relacionadas con los medios digitales que ayudan a amplificar la audiencia televisiva.
Lejos quedó la televisión de los 90 en la que solo se veía un canal y se podía llegar a todos los espectadores en prime time. Ahora los consumidores son multiplataforma y eligen sus propios contenidos; esto supone mayor dificultad para conectar con determinados segmentos de la audiencia, especialmente con los más jóvenes.
Para los menores de 35 años, la generación Z y los millennials, la televisión es un dispositivo más pero tienen Internet, ordenador, smartphones y pasan la mitad del tiempo en YouTube, en las redes sociales o viendo películas y series a través de alguna plataforma de “streaming” (como Netflix o HBO). Además, mientras están delante de la caja tonta no prestan demasiada atención porque están mandando mensajes, navegando por Internet o usando las redes sociales.
Televisión tradicional vs. Televisión programática
Lo cierto es que la televisión tradicional no desaparecerá pero está en declive y es consumida por personas mayores de 45 años. Aunque las cifras del último Informe Barlovento demuestran que el consumo televisivo baja por tercer año consecutivo, aún el 75,8% de los españoles contactan diariamente con el medio televisivo. Estamos hablando de un consumo total de 251 minutos por persona y día, 5 minutos menos que el mes de marzo del año pasado. Su cobertura sigue siendo el principal atractivo para los anunciantes que continúan destinando un gran volumen de inversión a la realización de campañas en este medio.
Sin embargo, todo apunta a una televisión programática y otras formas de llegar al contenido, con estrategias de publicidad transversales, multicanal y multidispositivo. Fórmulas, ideas creativas y contenidos que cada vez profundicen más en la publicidad digital y en su integración con la publicidad convencional, y sobre las que encontrarás más información en el Máster Universitario en Publicidad Integrada.
¿Qué aportan YouTube y Twitter al anunciante?
Tener en cuenta las redes sociales como YouTube y Twitter que fomentan el engagement, incrementan la notoriedad de la marca, el recuerdo espontáneo y la intención de compra. Es cierto que muchos de los anuncios en YouTube se saltan pero bastan 5 segundos para impactar lo suficiente y generar recuerdo de marca. Además según datos de Ipsos, en nuestro país 6 de cada 10 usuarios ya utilizan Twitter para comentar los programas televisivos que consumen en tiempo real, una práctica conocida como live-tweeting. Y estos, a su vez, están muy interesados en programas de televisión y series, así que si consiguen enganchar a la audiencia a través de Twitter se puede conseguir que la conversación social se mantenga más allá del programa.
En el caso de los jóvenes para los que puede resultar molesto los vídeos o banner que aparecen en sus redes sociales, la publicidad ha de estar integrada en su consumo a través de recomendaciones de los “youtubers”. También con nuevos formatos como el Branded Content, generando contenidos vinculados a una marca, el Inbound Marketing haciendo que sea el usuario quien te encuentre a ti y a través de la publicidad nativa o encubierta, que te ofrece información de interés y relacionada con tus gustos sin ser intrusiva. Es decir, hablamos de una publicidad centrada en las personas y no en el producto.
Este vídeo resume lo que está pasando, como el consumidor se quiere divorciar del anunciante porque no se siente escuchado.