Víctor Gil Herrero
La Comunicación Corporativa es la herramienta estratégica que mejor debe funcionar en el engranaje de una empresa en tiempos de crisis. El principal motivo: que la imagen no quede (aún más) dañada. Se hace necesaria para fortalecer la reputación de marca y ganar notoriedad en los medios.
La Comunicación Corporativa es la herramienta estratégica que mejor debe funcionar en el engranaje de una empresa en tiempos de crisis. El principal motivo: que la imagen no quede (aún más) dañada. Se hace necesaria para fortalecer la reputación de marca y ganar notoriedad en los medios de comunicación. Si es inexistente o no funciona, la incertidumbre se alarga en el tiempo y es lo que está ocurriendo en torno a Oxfam tras el escándalo que se ha destapado recientemente.
En los últimos años, muchas compañías han tenido que enfrentarse a problemas de reputación por no saber frenar el impacto de un escándalo a tiempo. Otras sí han sabido hacerlo y uno de los mejores ejemplos es Nestlé, que ha superado de forma acertada crisis a nivel corporativo en varias ocasiones, como veremos más adelante. El tiempo de reacción, la estrategia de comunicación y el diálogo entre los departamentos internacionales de los países donde opera la compañía son claves para una buena gestión de crisis.
David Cordón, profesor del Máster de Comunicación Corporativa de UNIR, con experiencia en departamentos de comunicación de la Cámara Oficial de Comercio e Industria de La Rioja y el Victoria and Albert Museum de Londres, analiza la situación que se ha generado en torno a la ONG y las compara con anteriores casos. “Cualquier momento de crisis es difícil para una empresa, pero se convierte en una oportunidad. Por eso, es decisivo saber tomar las decisiones oportunas para gestionar bien los acontecimientos”. Tan relevante es para la imagen de las organizaciones que “pueden salir reforzadas”.
“Cualquier momento de crisis es difícil para una empresa, pero se convierte en una oportunidad. Por eso, es decisivo saber tomar las decisiones oportunas para gestionar bien los acontecimientos. La imagen de las organizaciones puede salir reforzada”
Los errores en el caso de Oxfam
La ONG encargó en el año 2011 un informe interno en el que se denunciaban comportamientos poco éticos de algunos de los miembros que fueron a ayudar al pueblo de Haití que sufría las consecuencias del devastador terremoto de 2010. Nunca se dieron a conocer más detalles hasta que hace unos días el diario británico ‘The Times’ reveló que varios miembros contrataron prostitutas y las pagaron con fondos de Oxfam. Roland Van Hauwermeiren, por entonces director de la ONG en Haití, fue uno de los implicados.
Algunos dimitieron y otros fueron expulsados de la ONG, aunque por entonces no se conocía que fuera por un tema de prostitución, prohibida y penada en el país caribeño. Es algo que no se atrevió a denunciar públicamente Oxfam en su momento. Por eso, ahora la situación es aún más complicada y una acertada comunicación corporativa se convierte en un factor determinante. Pero en caso contrario, la empresa puede quedar muy tocada.
Es un error habitual que castiga a las instituciones que operan a nivel mundial cuando no logran tener una comunicación fluida entre sus departamentos internacionales”
Oxfam ha reaccionado mal y tarde. “Hubo declaraciones de los responsables de Oxfam UK que fueron un desacierto total”. En la ONG “no ha habido unidad en los mensajes y han tardado semanas en adoptar una estrategia”, afirma David Cordón. Es un error habitual que castiga a las instituciones que operan a nivel mundial cuando no logran tener una comunicación fluida entre sus departamentos internacionales. En estos casos, “el comité de crisis toma decisiones de forma abrupta, sin disponer de todos los datos y sin disponer de una foto panorámica de la problemática”.
Por fin, algo de estrategia
Con semanas de retraso, Oxfam trazó su estrategia de comunicación y la Directora de la ONG pidió disculpas a mientras se hacía público el informe interno de 2011. “Han reconocido los errores, hablan de transparencia total y quieren que todo se solucione lo antes posible para no dañar aún más su nombre”, apunta el profesor Cordón.
La ONG se encuentra ante un problema muy grave. El gobierno de UK ha afirmado que dejará de financiar los programas de ayuda de Naciones Unidas a no ser que se ponga en práctica una política más efectiva para evitar los reprobables comportamientos sexuales de los trabajadores. Esto supondría recortes de millones de libras de ayuda que cada año otorga a Oxfam.
Algo que hay que sumar las bajas de miles de donaciones de voluntarios, casi 5.000 solo entre España, Holanda y Reino Unido. Esto “repercute en la propia institución a nivel global, porque el problema se desata en Oxfam Gran Bretaña, pero al final esto se extiende a las filiales por todo el mundo”. Se trata, por lo tanto, de un duro golpe también a nivel económico.
“Las ONGs siempre se han enfrentado a problemas de credibilidad y, sobre todo, de transparencia”. Oxfam no ha sido la única que se ha visto envuelta en estos escándalos, algo que el profesor Cordón denomina como “un efecto contagio que puede afectar a otras ONGs”. En los últimos días han salido a la luz 31 casos de abusos que salpican a ‘Save The Children’ y otros 24 que implican a miembros de Médicos Sin Fronteras.
“Las ONGs siempre se han enfrentado a problemas de credibilidad y, sobre todo, de transparencia”
Nestlé y Perrier, dos ejemplos diferentes
David Cordón opina que “Oxfam tardará un tiempo en recuperar la reputación perdida”.Su caso le recuerda, en parte, al error de comunicación que cometió Perrier en los años 90. La marca francesa de agua con gas se vio envuelta en un problema con los niveles de benceno en el agua embotellada. Debido a la mala comunicación internacional, en EEUU retiraron el agua sin consensuarlo con Francia. Al poco tiempo se reveló que el problema estaba en los filtros del agua del manantial francés, por lo que afectaba a toda la producción.
Se trató de un “mal ejemplo gestión, porque desde un primer momento no se reunió el comité de crisis a nivel internacional para recabar toda la información disponible y desarrollar una estrategia de comunicación dirigida a los stakeholders afectados”.
Nestlé tiene bien organizados los comités y las pautas de actuación en casos de crisis, por lo que la reputación se ve poco afectada”
Sin embargo, no todo son errores. El profesor pone como ejemplo a seguir la reacción del departamento de comunicación corporativa de Nestlé, una de las multinacionales que más crisis ha tenido que superar a nivel corporativo y lo ha hecho de forma correcta en varias ocasiones. La compañía suiza de alimentos “tiene bien organizados los comités y las pautas de actuación en casos de crisis, por lo que la reputación se ve poco afectada”.
Uno de los ejemplos más conocidos fue el de Nidina, la marca comercial de leche para recién nacidos. En estas situaciones “las crisis implican una mayor alarma social, ya que afectan a la salud de las personas”. Entonces, Nestlé retiró todos los productos a nivel mundial y lo supo gestionar de una forma correcta para que su imagen no quedara dañada. Todo esto demuestra la importancia de la comunicación corporativa como herramienta estratégica fundamental para el mantenimiento y la recuperación de la reputación de cualquier institución.
