María Galmés
Este proyecto de Neuromarketing Internacional no solo ha ejemplificado cómo las técnicas de Neuromarketing se pueden utilizar para entender mejor un comportamiento social e identificar pautas de actuación para beneficio de la sociedad, sino que también ha puesto de relieve el potencial de la cooperación internacional.
Entre 80.000 y 100.000 adolescentes comienzan a fumar cada día alrededor del mundo, más del 80% de los adultos fumadores empezaron antes de los 18 años y el 69% de los fumadores que quieren dejar de fumar no lo consiguen. Ante esta situación la comunidad internacional de Neuromarketing, a través de la Neuromarketing Science & Business Association (NMSBA), decidió colaborar con la Organización Mundial de la Salud (OMS) y tratar de entender cuál es la percepción y actitud real de los jóvenes ante los mensajes antitabaco de las cajetillas de cigarrillos.
El objetivo de este estudio era comprobar cuál es el verdadero impacto y la eficacia de las advertencias contra el tabaco presentadas en los paquetes de cigarrillos y demostrar que la evaluación neuropsicológica enriquece los resultados de la investigación. La NMSBA quería aportar información nueva y valiosa a la discusión existente sobre los mensajes de los paquetes de tabaco. Aplicando la herramienta de Test de Asociación implícita Reaction Time, que es una de las muchas herramientas utilizadas por los miembros de NMSBA, se buscaba explorar en las actitudes impulsivas y automáticas de los consumidores, algo que puede ser crucial para ayudar a entender cómo funcionan los mensajes de advertencia antitabaco.
El proyecto Neuro Against Smoking se ha considerado una de las Investigaciones de Neuromarketing más importantes realizadas. Coordinado por Michal Matukin de NEUROHM, se ha realizado a partir de la colaboración de los principales expertos en Neuromarketing de 24 países.
El estudio se basa en un Test de Asociación Implícita (IAT) para evaluar implícita y explícitamente la percepción y la actitud ante el tabaco generada por estímulos-mensajes en las cajetillas.
El diseño de la investigación se hizo en colaboración con la OMS y se tuvieron en cuenta sus recomendaciones respecto a los mensajes que establecen que las advertencias deben cubrir un mínimo del 30% del paquete, que pueden consistir en texto solo o texto más imagen, y que pueden presentar varios contenidos orientados a fumadores o fumadores y personas a su alrededor.
Las personas investigadas eran jóvenes en sus primeros tres años de edad legal para fumar (dependiendo del país), un 50% eran hombres y un 50% mujeres, un 50% fumadores fuertes, consumen todos los días más de 5 cigarrillos, y un 50% fumadores suaves, consumen menos de 10 cigarrillos a la semana y no diariamente. Se les expuso a diferentes estímulos-mensajes: algunos de ellos eran recomendaciones para sí mismos que podía ser solo con textos o textos más imágenes; otros eran mensajes relacionados con el daño que el tabaco causa a terceros y también se comparaban los mensajes solo con texto y los formados por imagen y texto.
Los resultados del estudio muestran interesantes conclusiones:
Los mensajes sobre el daño del tabaco con imágenes son mucho más eficaces. Tanto en las respuestas explícitas como en la reacción implícita, los mensajes con imágenes generan un mayor nivel de confianza que los mensajes únicamente textuales. Además la inclusión de imágenes aumenta en gran medida la percepción de que el tabaco es adictivo y dañino.
Cuando el mensaje sobre los efectos nocivos del tabaco se centra en uno mismo es menos eficaz que cuando muestra el daño en los demás. El estudio muestra que a un número importante de fumadores les preocupa dañar la salud de la gente de su entorno, más que la propia. Pero es importante tener en cuenta que esta información hay que recordarla, ya que como dato curioso se observa que en los mensajes orientados a uno mismo la conciencia se relaja a la hora de valorar el riesgo para la salud ajena.
El contraste entre la evaluación implícita y explícita es realmente revelador sobre la realidad del porcentaje de adolescentes que comienza a fumar. Conscientemente, la inmensa mayoría de los jóvenes de todo el mundo investigados manifiestan claramente que fumar es dañino para la salud propia y ajena. Sin embargo, al observar los tiempos de reacción, la convicción no es tan firme, y un alto porcentaje de ellos creen que fumar es malo pero no para tanto.
Este proyecto de Neuromarketing Internacional no solo ha ejemplificado cómo las técnicas de Neuromarketing se pueden utilizar para entender mejor un comportamiento social e identificar pautas de actuación para beneficio de la sociedad, sino que también ha puesto de relieve el potencial de la cooperación internacional. En palabras de los responsables del proyecto: Ha sido inspirador ver cuántas personas se han puesto al servicio de la comunidad y han estado dispuestas a aportar su tiempo y su recursos para perseguir un beneficio social.
