Begoña Gómez Nieto
En la actualidad, las redes sociales se configuran como elemento de apoyo imprescindible en la Estrategia Social Media de las organizaciones, debido al enorme potencial que poseen.
En la actualidad, las redes sociales se configuran como elemento de apoyo imprescindible en la Estrategia Social Media de las organizaciones, debido al enorme potencial que poseen.
Un influencer es una persona que posee cierta credibilidad sobre un tema determinado, y que su opinión y/o recomendaciones, aparentemente desinteresadas, son muy tenidas en cuenta a la hora de tomar decisiones por parte de los usuarios. Según el Estudio Anual de Redes Sociales (IAB Spain, 2016), un 85% de usuarios declara que sigue a los influencers en las redes sociales. Según la Fundéu[1], influencer se usa para “aludir a personas con conocimiento, prestigio y presencia en determinados ámbitos en los que sus opiniones pueden influir en el comportamiento de otras muchas personas”.
Los influenciadores pueden proceder del mundo offline de las celebrities, pero los nuevos medios han dado a luz a los llamados influenciadores digitales, tuiteros, blogueros o youtubers, que, aunque no sumen tantos seguidores como los famosos tradicionales pueden aportar una mayor segmentación al mensaje de la marca.
Las redes sociales se convierten en la piedra angular del influencer, pero también deben serlo para la propia marca, es decir cada organización debe tener su espacio en una red social o en varias, dependiendo de sus objetivos y del público objetivo al que quiere llegar.
Por eso, es necesario saber identificar aquellos influencers que, por sus valores, estilo, tono se asemejen a la institución que se quiere que representen. Respecto a las cualidades debe tener un influencer, destacamos las siguientes: el influencer debe ser un modelo a seguir, buen comunicador, debe actuar de modo constante, poseer una escucha activa (responder a los seguidores).
Es fundamental identificar el perfil de influencer de acuerdo con el producto o la marca. Por eso es totalmente necesario investigar y analizar la competencia, conocer muy bien qué estrategias está desarrollando. En líneas generales, la estrategia del influencer es utilizada por parte de las empresas para el lanzamiento de un producto o servicio (59%), creación de contenidos (59%), para promocionar una determinada acción de una marca (de modo puntual) o en eventos, incluso formando parte de él (45%), comunicaciones corporativas (32%), para hacer SEO (23%), para gestionar la crisis (14%). Es importante no caer en el error de seleccionar al influencer por el número de seguidores, sin medir resultados y sin valorar que muchos de estos mensajes pueden ser publicidad engañosa.
Los datos hablan por sí solos. Según el informe de marketing de influencer de Thompson (2015), por cada 18 dólares invertidos en este formato de marketing, el cliente recibía 6,5 de beneficio. Por otro lado en el estudio ‘Global Trust in advertising 2015’ de Nielsen, se asegura que “el 92% de los consumidores confían en extraños antes que en marcas”. Cada campaña y cada marca tienen un perfil distinto de influenciador, puesto que cada influencer tiene un público concreto, por lo que para elegir un influenciador la empresa debe realizar un extenso trabajo de investigación para dar con la mejor elección, no sirve cualquiera (Asociación de Marketing de España, 2015).
Otra razón de peso que justifica la utilización del influencer es que las nuevas generaciones de consumidores (millennials y posteriores, 39%), que representan el mayor potencial de ventas para las marcas en el próximo futuro, no se ven representados por la publicidad tradicional y no confían en ella ya que la consideran intrusiva y molesta (39% de entre 18 y 31 años no consume televisión ni publicidad tradicional). Además, son una generación hiperconectada que no sólo demandan contenido, sino que además confían lo que dicen los influencers en el espacio online.
Por lo tanto, la figura del influencer es un elemento integrador que forma parte de una estrategia global de marketing de la compañía. Los recursos offline y online están obligados a convivir, aunque es cierto que se ha producido un desplazamiento de los primeros en beneficio de los segundos. La adaptación y reinvención de las marcas para conectar con el consumidor es todo un reto, y el influencer formando parte de la estrategia social media una realidad que cada vez adquiere más papeles de actor principal en la obra de teatro del marketing digital.
Referencias bibliográficas:
Augure (2016). Estatus y prácticas de las Relaciones con Influencers en 2015. Recuperado el 18 de agosto, de: https://ipmark.com/wpcontent/uploads/2015/06/InformedelasrelacionesconInfluencers2015 Augure.pdf
Asociación de Marketing de España (2015). Recuperado el 19 de enero, de https://www.asociacionmkt.es/
Cantalapiedra, C. (2014). Los “influencers”, esos nuevos prescriptores. Anuncios: Semanario de publicidad y marketing, ISSN 0214-4905, número 1485, pp. 28-30.
IAB Spain, 2016. Estudio Anual de Redes Sociales 2016. Recuperado el 05 de junio de 2017, de https://www.iabspain.net/wp-content/uploads/sites/22/downloads/2016/04/IAB_EstudioRedesSociales_2016_VCorta.pdf.
Moreno, M. (2017) Iniciativapymes.com. ¿Necesitas un infuencer?. Recuperado el 21 de abril, de https://www.iniciativapymes.com/necesitas-un-influencer/
[1]Fundéu BBVA (2017). Recuperado el 20 de abril de 2017, de https://www.fundeu.es/
Begoña Gómez Nieto. Directora de trabajos fin de máster en el Master en Marketing Digital y Comercio Electrónico (UNIR). Profesora del Máster en Comunicación y Marketing Político (UNIR)
- Máster Universitario en Marketing Digital y Comercio Electrónico
