Jesús Estrada Royo
Las marcas se han convertido en el referente cultural del siglo XXI y deben construir formas de entretenimiento con sus públicos, como única manera de conectar honestamente con sus emociones.
El tiempo del mensaje corto, directo y económico ha llegado a su fin. Las nuevas generaciones y, la mayoría de las personas, esperamos otro tipo de conexión emocional con las marcas, que sea más honesta, sincera y cercana. El entretenimiento es, sin duda, el tablero de juego actual.
Dice Andy Stalman en su libro Tótem: Transformando clientes en creyentes (Stalman A., 2021) que los tótems modernos están en las ciudades, en el campo, en las calles, en la televisión o las redes sociales. Están por todos lados y tienen un nuevo nombre: marcas.
Es interesante pararse a pensar porqué estas han adquirido ese papel de símbolos emocionales, culturales y sociales. El principal motivo es la ausencia de otro tipo de referentes que hayan sabido conquistar emocionalmente a las personas: políticos, países, ciudades, familia…
En ese papel, las marcas son las líderes en la conexión con el público. Están siempre a la vanguardia, en cuanto a las formas de conectar de manera eficaz y profunda con todos nosotros, y, muy importante, han entendido que el objetivo principal de la marca es ese, no la venta.
Nuevas exigencias a las marcas
Para conseguir esa meta, una de las tendencias en auge es el entretenimiento. Las marcas dejan a un lado las técnicas de persuasión en pequeño formato, anuncios o mensajes que buscan la máxima de convencer en el menor tiempo posible, con el menor número de palabras y con el menor tiempo viable de atención prestada. Durante décadas, hemos aprendido que éstas eran las técnicas publicitarias adecuadas.
Pero llega un cambio de paradigma, una modificación en los hábitos sociales. Se comienza a exigir a las marcas una relación de amistad, una forma de conectar que vaya más allá del mensaje directo que queremos dar desde Marketing. “No me vendas nada, tan solo hazme compañía, te necesito”, parecen decir las personas en su día a día. Las marcas se han convertido en el oasis en el que perderse después de una jornada interminable, llena de preocupaciones. Esta es la razón por la que el entretenimiento vive un apogeo y despunta como la última de las herramientas de conexión emocional.
En este sentido, las marcas tenemos ese papel de tótem y, por tanto, debemos ser el referente en aquellos aspectos que realmente estén vinculados con nuestro posicionamiento y valores, para permitir una comunicación fluida con las personas, con un propósito compartido.
Entretener significa conectar
Desde ese propósito, el entretenimiento permite conectar de manera fuerte, dando espacio a la crítica, el pensamiento, la reflexión y el feedback. Es la comunicación real, porque el entretenimiento se encuentra un paso más cerca del corazón del consumidor. ¿Cuántas veces has sentido emociones al ver una película, escuchar un podcast o leer un libro?
Las marcas, como tótem, están legitimadas para construir mensajes emocionales desde ese ámbito, y, por tanto, las que no entren en ese universo y sigan lanzando piedras (mensajes comerciales directos con emoción enlatada) se quedarán atrás. Un ejemplo de una compañía que ha sabido hacerlo es BBVA, con su iniciativa Aprendemos juntos.
Para mantener una marca en vanguardia a través del entretenimiento te recomiendo que sigas una serie de pasos clave:
- Construye un mapa mental de tu marca en el que dibujes los campos emocionales en los que consideras que debes moverte: felicidad, aprendizaje, duelo, ira, descanso…
- Valida ese mapa con una muestra cualitativa, que refleje el perfil representativo de tu buyer persona o target principal. De esta manera, sabrás si tu marca está legitimada para conversar sobre esos campos emocionales o no. Puede ser que tu público valide que hables de salud, pero no de deporte, por ejemplo.
- Peina el mercado para conocer qué tipo de entretenimiento conecta con las personas en los campos emocionales legitimados. Investiga, prueba, pregunta…Así puedes llegar a detallar cómo se entretiene en ese campo. Por ejemplo, las formas en que se produce entretenimiento en el mundo de la salud: cómo lo hace Headspace, cómo lo hacen compañías aseguradoras, cómo lo hace el médico pediatra de tus hijos…
- Y finalmente, construye una forma propia de conectar emocionalmente con tus consumidores a través del entretenimiento. Olvídate de vender, piensa solo en conectar: ¿puedes dar una serie de charlas de personas que han pasado por una situación similar? Los testimoniales son una fuente clave de conexión con la audiencia. ¿Puedes producir un documental que hable de tu historia?¿Tiene valor para tu audiencia? ¿Puedes dar consejos prácticos sobre un tema interesante en el que eres referente?
En definitiva, entretener significa conectar; conectar, hablar desde el corazón; y el corazón lo forman sentimientos. No te entretengas pensando en vender. El entretenimiento debería llamarse entresentimiento.
Cambios de paradigma como los comentados, las nuevas tendencias y todo lo que ocurre alrededor de la marca forman parte del contenido del Máster en Gestión de Marca de UNIR, que proporciona las herramientas necesarias para desarrollarse profesionalmente en este campo.
