UNIR Revista
Elegir los mejores canales a través de los que colocar un producto en el mercado es una decisión fundamental para el éxito de una empresa. Para ello sirven las estrategias de distribución.
La distribución engloba todas las actividades e intermediarios que posibilitan que un producto llegue al consumidor final desde el lugar que se fabrica. Las estrategias de distribución son las decisiones que toman las empresas sobre qué canales, sistemas y tipos de distribución van a utilizar para hacer llegar sus productos al mayor número de clientes posibles.
El objetivo principal de una estrategia de distribución es seleccionar los medios más apropiados para colocar el producto o servicio en el mercado. Pero además de este objetivo general, la estrategia de distribución puede responder a otros objetivos más concretos: aumentar cuota de mercado, satisfacer la demanda del producto en una zona geográfica concreta, alcanzar una cobertura del mercado masiva, mejorar los tiempos de entrega del producto, incrementar la rentabilidad de la empresa, etc.
Claves a la hora de definir una estrategia de distribución
A la hora de optar por una estrategia de distribución u otra, las empresas tienen que tener en cuenta varios factores. Por una parte, las características del consumidor al que se dirige el producto (¿cuál es su perfil?, ¿dónde está?, ¿dónde compra?); por otra, las características del propio producto (¿nuestro producto es exclusivo o queremos que tenga un alcance masivo?). También habrá que preguntarse qué está haciendo la competencia (¿dónde y cómo vende?).
Tipos de canales de distribución
Una vez respondidas estas cuestiones, la estrategia de distribución deberá decidir qué canales de distribución son los más adecuados para cada producto o servicio. Recordemos que los canales de distribución se clasifican atendiendo a dos criterios:
- Directos e indirectos, según si la empresa vende sus bienes directamente al consumidor final o si lo hace a través de intermediarios.
- Físicos o digitales.
Tipos de sistemas de distribución
Definir la estrategia de distribución también incluye decidir el sistema de distribución que se va a utilizar. Este puede ser:
Interno
En el que la empresa realiza su propio proceso de comercialización. Es el caso, por ejemplo, de las marcas del grupo Inditex, que venden sus prendas de vestir en tiendas propias.
Externo
Cuando la empresa decide dedicarse solo a producir y que otra empresa se encargue de la comercialización. Siguiendo con ejemplos del sector moda, hay empresas que se dedican solo a fabricar para otras marcas, que son las que venderán luego esas prendas al consumidor en sus establecimientos.
Mixto
Cuando se combinan ambos sistemas de distribución para alcanzar a un mayor número de potenciales clientes. Apple, por ejemplo, vende sus productos tanto a través de tiendas propias (las Apple Stores) como en tiendas de informática o en las secciones de electrónica de grandes almacenes.
Tipos de distribución
Por último, acordar una estrategia de distribución implica decidir si se quiere vender el producto a través de uno, varios o muchos intermediarios. Así, se suele hablar de tres tipos de distribución:
Distribución intensiva
Se emplea para productos de bajo precio que se quieren hacer llegar a un público masivo. Es el caso de las patatas fritas de bolsa que se pueden comprar en supermercados, tiendas de conveniencia, bares, máquinas de vending, etc.
Distribución selectiva
El producto se distribuye a través de un grupo seleccionado de distribuidores. Se utiliza para productos de calidad y precio medios. El ejemplo podrían ser los vaqueros Levi’s, que se pueden encontrar en córners en grandes almacenes y en escogidas tiendas multimarca.
Distribución exclusiva
Se selecciona un único distribuidor para una determinada localidad o zona geográfica. Es el caso de las tiendas que comercializan productos de lujo o de los concesionarios de coches deportivos.
La decisión sobre qué estrategia de distribución emplear tiene que ver con una cuestión de costes, pero también con el control que la empresa quiera tener sobre sus productos o con la percepción que los clientes vayan a tener sobre estos. Una adecuada estrategia de distribución es fundamental para el éxito de un producto.
Una de las muchas decisiones que deben tomar los directores de Marketing es cómo situar el producto en el lugar más adecuado para llegar a su target. Para ello, es esencial definir una buena estrategia de distribución y mantener una comunicación fluida con los socios del canal de distribución. A todo ello enseña el Máster en Marketing Estratégico online de UNIR, que facilita numerosas salidas profesionales en puestos de responsabilidad en el área de Marketing y Ventas de las empresas.
