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La estrategia funcional o marketing mix implica seleccionar la mezcla de variables de marketing orientada hacia los principales grupos de interés a los que se dirige para conseguir una meta concreta.
La estrategia funcional constituye uno de los fundamentos clásicos de la mercadotecnia y se remonta, según varios autores, a 1960. En concreto, se suele referir como creador de este planteamiento al profesor E. Jerome McCarthy quien, en ese año, describió la estrategia de marketing funcional reduciéndose a las conocidas como 4Ps del marketing. Estas cuatro variables son, por su denominación en inglés, product, price, place y promotion, a las que en castellano nos referimos como producto, precio, distribución y comunicación.
Las 4Ps del marketing forman la estrategia funcional, orientada a objetivos, más básica del marketing mix de una empresa. En función del fin que persigamos, estas cuatro variables pueden combinarse de múltiples formas (e incluso, dar lugar a 7Ps o incluso 8Ps del marketing mix, incorporando aspectos adicionales propios del marketing de servicios como, entre otros, los procesos, las personas y las infraestructuras y/o evidencias físicas…). Para realizar una correcta estrategia de marketing mix necesitamos identificar nuestros productos, nuestro público objetivo y nuestro posicionamiento de comunicación como empresa.
Las 4Ps de una estrategia funcional
El objetivo de una estrategia funcional será fijado por la compañía en función de sus intereses comerciales concretos. Tras ello, analizaremos y valoraremos cada una de las cuatro principales variables que definen esta fundamentación y las adaptaremos para dicho fin.
Product (producto)
Esta teoría pone al producto en el centro de la estrategia de marketing, dándole un lugar predominante. Consideramos producto como un concepto amplio en el que caben no solamente las cosas tangibles, sino cualquier servicio que preste la empresa. Dentro de esta variable, encontramos cuestiones tan importantes como la imagen del producto, la calidad que se ofrece al cliente, el packaging o incluso el servicio posventa que ofrece. En general, analizaremos la idoneidad de todo el ciclo de vida del producto respecto a nuestro objetivo comercial, ya que el énfasis en la compra y las características del producto van cambiando a lo largo de este ciclo de vida
Price (precio)
Una vez definido el producto, y siempre con el fin al que nos dirigimos en mente, analizaremos su precio. Para ello, hay que tener en cuenta al consumidor al que va dirigido, el mercado, los costes, la competencia, etc. La estrategia de precios es una de las más relevantes para una empresa ya que tiene una relación directa con la imagen de marca de la compañía, y la calidad percibida de sus productos y/o servicios.
Place (distribución)
Nos referimos aquí al tiempo y lugar en el que el producto llega a manos del cliente. Es importante, a la hora de tener en cuenta la elección de puntos de venta, las sedes, los horarios de apertura e incluso dónde no queremos estar presentes. Además, entra en juega el sistema de logística, que abarca desde la producción y almacenamiento, hasta el transporte y el procesado de pedidos.
Promotion (comunicación)
La empresa que eres y la que quieres ser se aúnan en este punto, en el que se engloba todo el concepto de comunicación empresarial. La imagen de marca juega también aquí un importante papel en este punto, pero también la publicidad y las relaciones públicas y con los medios.
Ejemplos de estrategia de marketing mix
Como se ha mencionado antes, estas cuatro variables que forman parte del germen de la fundamentación del marketing han sido ampliadas y redefinidas desde su creación a lo largo de la historia del marketing. En cualquier caso, no dejan de ser cuatro grandes grupos de actuación que, por su amplitud, buscan englobar a una variedad infinita de empresas. Para aplicar la teoría de la estrategia funcional al caso concreto que se trate es recomendable hacer preguntas que nos ayuden a definir qué necesitamos y queremos dentro de cada una de las variables.
Por ejemplo, a la hora de analizar el producto, es necesario tener claro qué quiere vender la empresa, cuál es el público objetivo, si los materiales que utiliza en su producción son los adecuados para el tipo de producto que se busca, etc. Así, en cada variable se adaptarán las acciones de la empresa al objetivo final.
La estrategia funcional es solo una de las muchas teorías dentro del marketing que se pueden aplicar para conseguir que una empresa alcance su máximo potencial. Por eso, en el Máster en Marketing Estratégico online de UNIR, se forma a profesionales capaces de aplicar estas teorías a cualquier empresa o firma, independientemente de su sector.
