UNIR Revista
El inbound marketing se centra en las particularidades del buyer persona para ofrecer un contenido de valor a través de una estrategia no intrusiva por diferentes medios online. ¿En qué consiste?
El inbound marketing es una metodología no intrusiva que apuesta por aportar valor al usuario y redefinir el planteamiento tradicional del marketing. El término fue acuñado en 2005 por los fundadores de HubSpot y, actualmente, es uno de los métodos más recomendables a la hora de plantear la estrategia digital de una empresa o marca. Veamos las particularidades de una estrategia de inbound marketing.
A diferencia del marketing tradicional, en el inbound marketing la clave no es vender un producto o servicio sino que la estrategia se centra en el usuario. Lo importante es comunicar aportando valor para ganarse su confianza y que, cuando nos necesite, se convierta en comprador por decisión propia; y, lo que es más importante, pase a ser prescriptor de nuestra marca recomendándonos y repitiendo compras.
De este modo, el inbound marketing busca la fidelización de usuarios bajo la máxima de “el que te compra por decisión propia, si le gustas, volverá a hacerlo”. Además, tiene muy en cuenta cómo es el consumidor actual, su convivencia entre el mundo online y offline, y su investigación y búsqueda de información antes de realizar una adquisición.
Pasos para desarrollar una estrategia de inbound marketing
1-Estudio de la marca y definición de objetivos
Antes de poner en marcha una estrategia de inbound marketing deberemos analizar cuál es la situación de nuestra empresa para disponer de una fotografía de su presencia online, puntos fuertes, carencias, canales con mayor respuesta, etc. Asimismo, identificaremos nuestros valores, filosofía, cualidades del producto… y todas aquellas cuestiones que puedan diferenciarnos y aportar valor.
También es importante estudiar a la competencia para determinar en qué situación se encuentra el sector y detectar tendencias. Por ejemplo, en una hipotética empresa de comida para mascotas, saber cuántos españoles tienen mascotas en casa, cuáles son las más habituales, cuánto gastan de media en ellas al mes, etc.
La definición de objetivos o KPIs (Key Performance Indicators) es una cuestión clave para planear una estrategia de inbound marketing. Deberán ser medibles, estar bien definidos y podrán ir variando a lo largo del tiempo. Ejemplos de KPIs: medir el retorno de inversión (ROI), el coste por mil impresiones (el CPM), aumentar el número de leads, la presencia en un determinado canal, etc.
2-Recursos disponibles
Determinar los recursos humanos e informativos disponibles para implementar la estrategia. En este sentido, el inbound marketing apuesta por romper con la división estricta y tradicional de departamentos y busca la colaboración y comunicación bidireccional (lo que pasa en el área de Ventas se debe entender y aplicar en el área de Marketing, y viceversa).
Importante también realizar un pequeño registro de material con el que cuente la empresa que pueda ser útil y qué personas pueden aportar nuevo contenido. Siguiendo con el ejemplo de la empresa de comida para mascotas, podrían ser estudios nutricionales sobre los productos ofertados o entrevistas a veterinarios de la compañía.
Por último, habrá que determinar quiénes se encargarán de la gestión, actualización y medición de las estrategias online. Lo recomendable es que sea una persona con formación específica. Es decir, que haya cursado el Grado en Marketing o el Máster en Marketing Digital online de UNIR, por ejemplo.
3-Definición del buyer persona
Un aspecto fundamental en inbound marketing es la definición del buyer persona, una especie de retrato robot de nuestro comprador ideal. Para ello es importante tener en cuenta tanto características demográficas (edad, lugar de residencia, estudios, profesión, ingresos económicos…) como emocionales y de comportamiento (cómo se relaciona con sus amigos, qué le preocupa, qué necesidades tiene en su día a día…).
Cuanto más segmentado y personalizado sea el buyer persona, más posibilidades de éxito habrá. En el caso de la empresa de la comida para mascotas podría ser: Ana, de 38 años, vive sola en un piso de Gijón. Busca planes de ocio a los que pueda ir con su perro, así como alojamiento cuando va de vacaciones. Le preocupa el medio ambiente, la procedencia de los alimentos que consume y detesta conducir.
4-Diseño del proceso de compra
Tras definir el buyer persona, toca analizar cómo es su proceso de compra teniendo en cuenta las diferentes fases por las que pasa. Es lo que en marketing se denomina como funnel (embudo) de ventas aunque la fórmula se está redefiniendo y hay quien prefiere —como HubSpot— sustituirla por el flywheel, una especie de rueda que se mueve sobre su propio eje y que, en la práctica, supone un continuo goteo de clientes y, sobre todo, su fidelización.
Para trazar el customer journey del cliente, es decir, el particular viaje desde que nos desconoce hasta cuando nos recomienda tras realizar una compra, se puede utilizar la metodología AIDA: atención, interés, deseo y acción.
5-Estrategia de contenidos
Momento en el que hay que definir qué tipo de contenidos ofreceremos teniendo en cuenta nuestro buyer persona y su proceso de compra. El punto de partida es realizar una investigación de palabras clave, ya que el SEO (Search Engine Optimization) no solo contribuirá a mejorar nuestro posicionamiento online sino también a conocer mejor cómo nos buscan los usuarios, cómo podemos responder a sus necesidades o el nivel de conocimiento de nuestra empresa, producto o servicio.
Para definir el calendario de contenidos deberemos tener presente cada una de las fases del customer journey, ya que cada una exige información diferenciada. De hecho, la máxima del inbound marketing es entregar el contenido adecuado en el momento oportuno a la persona concreta. Para ello, deberán analizarse los diferentes canales (blog, redes sociales, página web, newsletter…), los formatos (vídeos, artículos, pódcast, infografías…) y horas y frecuencia de las acciones. Aunque pueden ser por orgánico (es decir, gratuitas) pueden combinarse con alguna de pago de forma puntual, como campañas de SEM.
En el ejemplo de la empresa de mascotas, en una primera etapa del funnel se pueden incluir artículos en el blog sobre “Cómo viajar en transporte público con tu perro” o “Alimentos que no pueden faltar en la dieta de tu perro”.
6-Captación de leads y fidelización de clientes
Una vez que consigamos tráfico en la web, llega el momento de captar leads para ampliar nuestra base de datos y lograr, posteriormente, que esos leads se conviertan en clientes y estos, a su vez, en suscriptores. Para ello, pueden emplearse call to action (llamadas a la acción), landing pages u ofrecer contenido de valor (ebooks, webinars, cupones descuento…) que podrán descargar si complementan un formulario con sus datos.
Esta base de datos es una herramienta muy poderosa en inbound marketing, ya que nos permitirá establecer un contacto directo con los usuarios a través, por ejemplo, del email. Las newsletter son uno de los elementos claves en esta estrategia. Eso sí, para que realmente sean efectivas es importante contar con una base de datos actualizada y personalizar lo máximo posible. En el caso de empresa de comida para mascotas, en la newsletter podríamos incluir cupones de descuento para comprar un determinado pienso en la página web.
Dependiendo de la empresa, para llegar a la venta final se podrían implementar otras estrategias, como llamadas telefónicas. Asimismo, es importante tener en cuenta que la fidelización siempre es un plus; si la experiencia ha sido buena es más fácil venderle a un cliente que ya te ha comprado que a uno nuevo.
7-Medición y análisis
El paso final pero no por ello menos importante. En una estrategia de inbound marketing hay que medir y analizar para determinar si está funcionando, ver qué es necesario modificar o qué acciones impulsar. Los KPIs dependerán de los objetivos marcados previamente y, por lo tanto, su periodicidad puede ser variable.
3 ejemplos de estrategias de inbound marketing
En el mercado podemos encontrar diferentes ejemplos realizados por compañías con tamaños y sectores diferentes:
Starbucks
Su estrategia va mucho más allá de vender café, que queda en un segundo plano a la hora de comunicar. Lo importante es que han apelado a las emociones para crear una comunidad que se identifica con la marca con acciones como colocar los nombres de los consumidores en sus vasos.
Apple
No vende tecnología sino calidad y exclusividad. Sus seguidores son fieles y los mejores embajadores de la marca tanto por su fidelidad como por la expectación que crean cuando se lanza un nuevo producto.
Coca-Cola
Su éxito se basa en disponer de un buen storytelling, promover valores como el esfuerzo y el trabajo en equipo. Su filosofía, bien asentada, se complementa con campañas puntuales de reafirmación de la marca.
En conclusión, una estrategia de inbound marketing requiere de planificación y conocer bien a nuestro buyer persona para ofrecerle un contenido de calidad que le aporte valor para que sea él mismo quien nos busque cuando nos necesite.
