UNIR Revista
Conservar un cliente es mucho más beneficioso y menos costoso que lograr uno nuevo; las estrategias de CRM o Customer Relationship Management se basan precisamente en ello.
Si nos detenemos a observar cómo ha cambiado la actividad empresarial y comercial en los últimos años, tras la revolución que han supuesto la aplicación de las nuevas tecnologías al mercado y la transformación digital de las organizaciones y sus departamentos de marketing y ventas, comprobaremos que no hay ningún aspecto que no haya sufrido un cambio importante. Esa evolución es, si cabe, mayor en la relación con el cliente. Las estrategias de CRM (Customer Relationship Management) lo ponen de manifiesto.
Actualmente, las empresas —independientemente de su tamaño— se plantean la gestión de las relaciones con los clientes no solo como una plataforma a la que recurrir y que ofrezca determinados datos, sino más bien como todo un proceso en el que se estudia la interacción con los usuarios. Las conclusiones que se extraen se traducen en un aumento de las ventas y en un deseo de enfatizar la recomendación como indicador de éxito en el mercado.
Nace así la idea de la experiencia del cliente y, en torno a ella, surgen diferentes estrategias que, como no podía ser de otro modo, se apoyan en la propia tecnología y en sus distintas aplicaciones. Pero, aunque encuentren en ella su base, las estrategias de CRM van más allá de la tecnología. Si bien es cierto que se apoyan en un software, ponerlas en marcha e implementar este tipo de acciones en una empresa implica mucho más.
Con esta visión, el cliente se convierte en la prioridad y en el objeto de deseo, por encima de la propia empresa y los productos o servicios que ofrece. El objetivo final es que su experiencia sea lo más satisfactoria posible, que responda a sus gustos y necesidades y que, al mismo tiempo, genere un vínculo con la marca que pueda traspasar a otros clientes por medio de su recomendación.
Como premisa inicial, hay que tener en cuenta que ninguna estrategia tendrá éxito sin una planificación previa, en la que debemos prestar atención a una serie de elementos:
La empresa
Es necesario realizar un análisis de la situación de la organización para tener claras cuáles son sus necesidades, y saber cuál es la relación actual con el cliente y a qué política responde. Esto nos sitúa en el escenario real del entorno de compra. Por otra parte, es necesario realizar un análisis de mercado 360º, con el que establecer el posicionamiento competitivo y no solamente estratégico de la empresa, sino sus puntos débiles y aquellos en los que sobresale. La empresa debe estar dispuesta a la reorientación de recursos e, incluso, de los productos o servicios.
Objetivos
Antes de comenzar con el diseño de la estrategia, es imprescindible definir qué objetivos se persiguen (incrementar la fidelización, promocionar el producto y/o la marca, reducir costes, mejorar la calificación de los leads…). Es también el momento de fijar a qué KPIs recurrir una vez finalizado el proceso, para comprobar si se han alcanzado las metas perseguidas y seguir en una senda de mejora continua en la fidelización de clientela y su recomendación.
El equipo
Aunque todos los departamentos se verán involucrados, sí habrá un equipo que trabaje de un modo más directo en esta fidelización de clientes; por lo que es necesario establecer qué responsabilidades tendrá cada una de las personas que lo integren.
La herramienta
La elección de la herramienta o software que se va a emplear condicionará no tanto el resultado, pero sí el proceso. Hay varias alternativas y será importante tener en cuenta aspectos como la personalización, la accesibilidad, la capacidad de almacenamiento, el tratamiento de los contactos, el seguimiento de las interacciones o la gestión de las oportunidades de venta. Y, por supuesto, también el alcance de la misma y la mayor o menor facilidad de su uso según los niveles de cualificación de los empleados de la organización (es decir, no se trata de utilizar la más avanzada herramienta si incorpora módulos que resultan de poca utilidad para las empresas…)
Con esos elementos definidos, la empresa está preparada para poner en marcha su propia estrategia de CRM.
La importancia del CRM
La utilización del CRM supone claramente una ventaja competitiva con respecto a aquellas empresas que no cuentan con la información sobre los clientes que este tipo de estrategias proporcionan. Es un elemento diferenciador en la Dirección de Marketing Estratégico, ya que el conocer las necesidades del cliente, sus intereses, gustos y hábitos de consumo, permite a la empresa anticiparse y elaborar una respuesta personalizada atendiendo a toda esa información con la que cuenta gracias al CRM.
Al mismo tiempo, eso le permite gestionar mejor los presupuestos, ganando en eficiencia y eficacia y evitando inversiones innecesarias.
Una buena estrategia de CRM tendrá como resultado un mayor control sobre el proceso de venta y, por lo tanto, sobre su optimización, recurriendo a cuestiones como la segmentación de clientes (geográfica, económica, por producto…) o la agilidad del servicio de atención.
También repercute en un trato más personalizado, pues la comunicación con el cliente será más fluida: la resolución de cualquier tipo de contratiempo será más rápida y lo mismo sucede con la toma de decisiones: bonos de descuento, publicidad en el punto de venta, promoción de productos y/o servicios, etc., tienen enorme aplicabilidad a partir del uso adecuado y oportuno del CRM.
La empresa recibe en tiempo real la información sobre sus clientes y eso le da una mayor capacidad de reacción para poder llegar a él a través de cualquier dispositivo. El cliente hoy está permanentemente conectado y las posibilidades de contactarle se multiplican.
El CRM facilita a la empresa ofrecer una atención más ajustada a las necesidades de cada cliente, ofreciéndole acompañamiento durante todo el proceso de compra para garantizar una experiencia positiva. En este sentido, del grado de satisfacción del cliente dependerá su fidelidad a la marca y, cómo no, su recomendación a otros clientes.
Este tipo de estrategias, evidentemente, repercuten en la productividad de la empresa, incrementando sus beneficios y aumentando el ROI, la eficacia de la publicidad y el posicionamiento y la segmentación de las empresas, como estrategias de actuación en el mercado.
En definitiva, se trata de una herramienta imprescindible en el marketing estratégico para reforzar la posición de ventaja de las empresas en sus mercados.
