UNIR Revista
Internet y las redes sociales han cambiado la forma en que los consumidores y las marcas se relacionan. Captar el interés del público es aún más importante y las estrategias transmedia lo consiguen.
El alcance de Internet, el auge de los dispositivos inteligentes y la irrupción de las redes sociales en el día a día de los ciudadanos ha cambiado de forma inevitable la manera en que las marcas dialogan con sus clientes o acceden a nuevos públicos. Estos ingredientes han hecho que el presente sea multipantalla y transmedia: las actividades, los mensajes y los contenidos “saltan” de la televisión al móvil, la tableta o el ordenador, con un criterio que solo cada usuario maneja. Para adaptarse a esta realidad y no perder oportunidades, las marcas apuestan por estrategias transmedia que logren construir sólidas historias capaces de vivir de forma independiente en cada soporte y, al tiempo, formen parte de un todo con atractivo suficiente para captar el interés del usuario. La clave es, por tanto, el relato, no la tecnología.
Antes de adentrarnos en las estrategias transmedia, recordemos el concepto de narrativa transmedia o transmedia storytelling: este concepto consiste en la creación de un universo de contenidos coherentes entre sí, complementarios y expansivos. Los contenidos se sirven de distintos formatos audiovisuales y plataformas e invitan al usuario a interactuar para que el contenido se despliegue o las tramas avancen.
La difusión de contenidos y las campañas de publicidad solían realizarse en medios y franjas concretas de tiempo. En este esquema unidireccional, las marcas se relacionaban con la audiencia sin que esta pudiera participar. El cambio de hábitos de los consumidores que ha traído Internet ha hecho fundamental encontrar vías efectivas para captar el interés del público y potenciales clientes.
Es aquí donde reside la importancia de las estrategias transmedia. No olvidemos que el objetivo de una narrativa transmedia es involucrar a la audiencia y que, para lograrlo, utiliza técnicas de comunicación persuasiva y emocional, siendo capaz de construir una experiencia única.
Las estrategias transmedia otorgan a las marcas una potente herramienta de diferenciación en un momento de saturación de contenidos. Y esa diferenciación puede ser la clave para que el mensaje de una compañía o marca alcance a su público objetivo.
Los expertos en comunicación y marketing coinciden en que no hay una receta única para garantizar el éxito de una estrategia transmedia. Aun así, el ensayo y error deja algunos aprendizajes:
- Aunque muchos despliegues transmedia han surgido de forma espontánea, la mejor vía es siempre la planificación previa.
- Construir la estrategia transmedia desde el origen permite definir con claridad y acierto las plataformas que se van a utilizar en función del público al que se quiera llegar y construir el relato específico para ello.
- El contenido tiene que llamar la atención del usuario-consumidor. Es la manera de ‘activar’ el transmedia, hacer que se involucre e interactúe con el contenido para que el mundo narrativo evolucione en la dirección estratégica trazada.
Las series y programas de televisión son un ejemplo de esta apuesta por las estrategias transmedia como herramienta para potenciar el engagement del público, amplificar el impacto de un contenido o el relato que una marca quiere comunicar a su público. Las campañas diseñadas para series como Perdidos o Juego de Tronos, o incluso en publicidad.
Uno de los últimos casos de éxito que ha dejado la televisión en España es la estrategia transmedia realizada para la emisión de Operación Triunfo 2017. La vuelta del exitoso formato de reality game show logró recuperar no solo el interés de la audiencia por algo que ya conocían y habían dejado de consumir —como mostraron los datos de audiencia en caída de sus últimas ediciones—, sino enganchar a un público joven alejado de la programación habitual de RTVE.
El programa tiene como punto de partida la televisión, pero la estrategia transmedia lleva a crear un ecosistema en plataformas y redes sociales que sirva para difundir contenido adicional, retroalimentar el ya generado en televisión e incentivar la participación del público para así potenciar la audiencia. Así, al tiempo que el formato renacía en televisión, se creó un canal específico en YouTube y perfiles en Facebook, Twitter e Instagram. La estrategia tuvo un claro impacto en la audiencia de RTVE, especialmente en el rango de edad al que se apuntaba: los jóvenes entre 13 y 24 años. Según los datos de audiencia de las galas de OT2017, emitidas en prime time en La1, la Primera tuvo una audiencia total del 19 %, de los cuales casi un 20 % eran jóvenes, y la gala final pasó a una audiencia total de 30,8 %, siendo más de la mitad juvenil.
¿Qué perfil profesional puede desarrollar una estrategia transmedia?
Como hemos visto, la elaboración y ejecución de una estrategia transmedia requiere combinar talento y habilidades de un equipo multidisciplinar de profesionales. Algunos tendrán su punto fuerte en la construcción del relato, otros en su plasmación gráfica o en lograr un mayor alcance gracias al manejo de las redes sociales.
En cualquier caso, la clave para ser un profesional de la comunicación digital en entornos multiplataforma es apostar por un Máster en Comunicación Digital como el de UNIR. Este programa de postgrado permite a sus alumnos conocer las claves para diseñar proyectos de contenido multimedia que combinen distintos medios y herramientas para desarrollar historias que atraigan y fidelicen al potencial usuario.
