Esther Camuñas
Tras el conocimiento y la segmentación de los clientes se ha dado un paso más para calcular el "valor de vida del cliente" en términos económicos. Esta métrica cada vez más sofisticada se ha colado con su nombre en inglés: life time value.
Ya sabemos que no todos los clientes son iguales, tanto en la manera de consumir como en el valor que aportan a la empresa. Podríamos decir que hay tantos clientes como personas y desde las diferentes herramientas de marketing se busca conocerlos, segmentarlos y diseñar nuevos productos hechos a la medida de los consumidores más fieles.
El marketing fija su atención y compromiso en tratar de conocer a los consumidores, seleccionarlos, personalizar los mensajes y registrar sistemáticamente sus respuestas y hábitos de consumo. Es lo que hasta el momento venía haciendo el Marketing Relacional, los modelos CRM (Customer Relationship Management) y que actualmente han evolucionado en las estrategias Customer Centric que tienen como objetivo seguir conociendo al cliente desde un punto de vista emocional y no solo racional.
Se podría decir que el CRM es un facilitador de relaciones e interacciones pero no es suficiente para generar lealtad emocional entre un cliente y la marca. Por el contrario, el Customer Centric trata de encontrar ese punto de contacto emocional.
La propuesta que hace el llamado Customer Centric, concepto derivado del customer centricity introducido en 2011 por P. Fader, trata de aunar tecnología y creatividad garantizando que las compañías sigan pensando en las personas. Por tanto son estrategias que requieren muchos datos de cada cliente, de sus sentimientos, motivaciones, decisiones de compra e interacciones con la empresa con el objetivo de mejorar la experiencia del consumidor y la vinculación afectiva hacia la marca.
La gestión del Customer Centric requiere conocer la experiencia del cliente, es decir, las emociones y sentimientos que la marca genera no solo en el momento de compra sino en múltiples puntos de contacto con el cliente. Por tanto, iría más allá de la satisfacción del cliente que se puede medir de forma precisa teniendo en cuenta conceptos como trato y servicio.
La experiencia del cliente hacia una marca se puede conocer a través de sus clientes evangelistas, es decir, los leales, apasionados y que siempre recomiendan la marca. A ellos se les ha de preguntar qué buscan y con qué no están satisfechos.
El Customer Centric favorece que la estrategia sea más productiva, permita obtener más beneficios y tener una ventaja competitiva a la hora de obtener un posicionamiento relevante en el mercado, teniendo en cuenta los objetivos a medio y largo plazo a base de esas acciones a corto plazo que van determinando los clientes más o menos rentables.
Es una estrategia que permite a la empresa poder cuantificar el coste de adquisición y de mantenimiento de sus clientes para fijar los márgenes de precios y así mantener el cliente en el futuro. Así es posible calcular el valor de vida del cliente en términos económicos gracias a métricas cada vez más exactas como el life time value (LTV).
El LTV permite determinar a día de hoy cuánto va a gastarse un determinado cliente en una empresa determinada, con lo que se puede decidir el tipo de servicio que darle, cuánto invertir en su captación y sobre todo dejar de invertir (tiempo y dinero) en clientes menos rentables.
Esther Camuñas
Grado en Marketing y Comercialización Internacional
- Grado en Marketing y Comercialización Internacional
