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El geomarketing permite analizar la situación de un negocio mediante datos de ubicación geográfica y así detectar oportunidades que son clave para la toma de decisiones.
La información es uno de los valores más rentables para una estrategia de marketing. Saber cómo son los clientes de un negocio concreto, qué perfil tienen y dónde se encuentran aporta un conocimiento muy valioso a la hora de definir la toma de decisiones de una empresa. El geomarketing permite aunar y analizar todos los datos y visualizarlos en uno o varios mapas a través de herramientas de gestión de big data.
El geomarketing se define como una disciplina dentro de la mercadotecnia que utiliza información geográfica de clientes, puntos de venta, competencia, etc. para optimizar la toma de decisiones a través del cruce de datos. Esta información se visualiza localizándose sobre un mapa digital o impreso, donde cada variable supone un símbolo o color, que nos permite introducir una visión espacial del negocio; tener toda la información de un solo vistazo.
El geomarketing no es una disciplina nueva, pero sí se ha ampliado su uso con la difusión de herramientas de cartografía digitales que permiten unificar informaciones de forma rápida y sencilla. Herramientas que son aprovechables incluso por empresas de tamaño mediano y con recursos limitados.
Antes de la llegada de estas herramientas online disponer de información detallada sobre la ubicación de clientes y puntos de venta, además de información cartográfica precisa, suponía un alto coste económico que no muchas empresas podían permitirse. Sin embargo, ahora mismo el análisis de big data y las compras en línea facilitan el acceso a los datos.
Tipos de geomarketing
La información de la que dispongamos dependerá en gran medida de la variable que vayamos a analizar (clientes, competencia, puntos de venta, etc.) y de lo detallados y cuantiosos que sean esos datos. En función de los que tengamos podemos distinguir varios tipos o niveles de geomarketing:
- Regional: Varios países cercanos y con características de mercado similares conforman una región. Por ejemplo, Europa central, Asia, Latinoamérica, etc. Si los datos que tenemos son globales, podríamos simplificar el análisis aunándolo a través de regiones supranacionales.
- Países o ciudades: El siguiente nivel de detalle sería el que localiza a los clientes en estados o núcleos poblacionales, ya sean ciudades, pueblos u otras entidades. En el caso de España podríamos, por ejemplo, dividir por comunidades autónomas, provincias, municipios, etc.
- Local y microlocal: Si disponemos de datos aún más precisos como código postal (que es el más utilizado en geomarketing) o incluso calle y número, podemos situar en el mapa estos datos para hacernos una idea de dónde están nuestros clientes.
Los códigos postales son la información más utilizada para realizar análisis de clientes debido a varios factores. En primer lugar porque es una variable sencilla de situar en la mayoría de herramientas de visualización. Además, conseguir esta información es más sencillo que acceder a datos más precisos como la calle de un cliente.
Ventajas del geomarketing para una empresa
Utilizar herramientas de geomarketing en la toma de decisiones de forma integrada implica estar avalados por datos, así como optimizar campañas, segmentar y conocer la competencia. En definitiva, es una fuente inagotable de información detallada y fácil de comprender al estar visualizada en un mapa.
Entre las ventajas más comunes encontramos:
- Identificar de forma concreta el público y analizar el mercado de una empresa o sector.
- Localizar sobre un mapa a los clientes, oficinas, distribuidores, competencia, etc.
- Reconocer el perfil o perfiles de los clientes utilizando su localización para aumentar el conocimiento sobre sus hábitos, opiniones o situación económica, entre otras muchas variables.
- Posicionar los puntos de venta físicos en función de la localización de la clientela y crear rutas optimizadas (por ejemplo a la hora de enviar productos de venta online).
- Optimizar la inversión en campañas en función de la finalidad que persigamos, ya sea llegar a nuevos clientes o afianzar la confianza de los que ya tiene la empresa.
- Segmentar la publicidad de nuestro negocio a usuarios online procedentes de los puntos geográficos que hemos identificado previamente.
Los usos de herramientas de geomarketing son muchos y varían en función del tipo de negocio (físico u online), sector (por ejemplo se utiliza mucho en la banca para determinar la mejor localización de las sucursales bancarias) o localización geográfica (no es lo mismo identificar clientela en una gran urbe que en una ciudad de tamaño medio).
Herramientas para la geolocalización
Como hemos explicado anteriormente, el big data se caracteriza por analizar una gran cantidad de datos que eran inabarcables antes de que se desarrollasen estas herramientas.
Llevar a la práctica estrategias de geomarketing requiere poder recopilar todos estos datos, procesarlos y analizarlos de forma correcta. Además, es necesario convertirlos a un formato que permita entenderlos de forma sencilla. Para ello, varias empresas y aplicaciones han desarrollado herramientas de visualización de datos que, básicamente, visualizan en un mapa la información que tenemos, utilizando iconos, formas o colores para representar las tendencias o las distintas variables.
Servicios de análisis web como Google Analytics, Kissmetrics, Piwik… o redes sociales en sus servicios para empresas, como Facebook, Instagram o Youtube, ya tienen integradas opciones para visualizar geográficamente a clientes y visitantes.
Otras herramientas más específicas como RegioGraph Analysis, Carto, Tableau o similares ayudan a organizar y visualizar la información. Muchas de estas herramientas son de pago, aunque hay otros servicios web de mapas —como el propio Google Maps o servicios colaborativos de mapas— que también pueden ser útiles para iniciarse en geomarketing y que son gratuitos. Estas y otras técnicas y herramientas de análisis masivo de datos se estudian en el Máster en Marketing Intelligence online de UNIR, donde se profundiza en cómo aplicarlos al marketing digital. Se recomienda cursar previamente el Grado en Marketing para contar con una base sólida en este área.
