UNIR Revista
El greenwashing utiliza tácticas engañosas para aparentar un compromiso ambiental y una sostenibilidad que no representan las acciones reales de una empresa.
A la hora de comprar un producto, servicio o elegir una marca, cada vez más consumidores tienen en cuenta cuestiones que van más allá del precio y/o la calidad; también es importante su impacto ambiental y apuesta por la sostenibilidad. Sin embargo, no todas las iniciativas son realmente verdes y muchas empresas acaban cayendo en el greenwashing.
Conscientes de que lo verde vende, desde determinadas organizaciones se utilizan estrategias de marketing engañosas para crear una imagen ambientalmente responsable cuando en realidad su modus operandi es todo lo contrario. En este contexto, comprender realmente qué es el greenwashing, saber identificarlo y comunicar con transparencia las acciones apegadas a la protección ambiental se ha vuelto crucial, convirtiendo a formaciones, como el Máster en Comunicación Corporativa online de UNIR, en poderosas armas para promover la sostenibilidad en las organizaciones.
¿Qué es el greenwashing?
El greenwashing es un término en inglés que proviene de la mezcla de las palabras (green para verde y washing para lavado), por lo que se conoce también como lavado ecológico o ecoblanqueamiento.
Esta estrategia busca mostrar la imagen de una organización como respetuosa con el medio ambiente —al presentar y comercializar sus productos o sus servicios—, aunque sus prácticas no sean realmente así.
Con el greenwashing se espera, por una parte, disfrazar las prácticas más nocivas con la naturaleza y, por otra, aprovechar el efecto arrastre y de consumo que tiene todo lo etiquetado como verde, tanto a nivel empresarial como de marca.
¿Cómo detectar el greenwashing de las empresas?
Identificar a las empresas que hacen greenwashing no es una tarea simple, ya que a menudo emplean técnicas sofisticadas para desviar la atención sobre sus acciones reales y confundir a los consumidores.
Para comprender este fenómeno ligado a la comunicación y a la gestión empresarial la formación es clave. Contar con el Grado en ADE, junto a otros estudios complementarios como el mencionado arriba, y seguir consejos como estos facilitará detectar a las compañías que practican el greenwashing:
- Revisar etiquetas y certificaciones: las afirmaciones eco-friendly, libre de… o natural deben tener un respaldo. Por eso, se debe buscar en los productos o servicios certificaciones reconocidas como Fair Trade, IFS, ciertas normas ISO o el Energy Star.
- Atender al lenguaje: el uso de términos ambiguos, como amigos del medioambiente, y otros conceptos sin fundamentos claros es motivo de sospecha.
- Analizar la consistencia de la comunicación empresarial: las compañías comprometidas genuinamente con el medio ambiente mantienen una coherencia entre sus operaciones y su comunicación.
- Conocer las prácticas amigables de la empresa: buscar información y acceder a informes de sostenibilidad permite verificar si las acciones de la organización coinciden con sus afirmaciones.
- Revisar con detalle los productos cosméticos y de limpieza: si bien el greenwashing puede verse en cualquier sector, lo natural se emplea más en la limpieza y la cosmética, asociándose con colores verdes, naturaleza y frescor.
La responsabilidad social corporativa (RSC) y el green controlling promueven la transparencia y la verdadera sostenibilidad en las organizaciones, por lo que son áreas clave en la lucha contra el greenwashing.
Pero, además, hay que tener en cuenta siempre que no todo lo verde vale y mantenerse atentos y críticos a lo que las empresas ofrecen y comercializan para evitar ser parte de esta práctica engañosa.
Empresas que hacen greenwashing
La mejor forma de identificar esta estrategia empresarial es a través de ejemplos de greenwashing destacados:
H&M
En 2021, Changing Markets analizó 50 grandes marcas de ropa y detectó que casi todas aludían a la sostenibilidad. Cerca del 60 % de estas afirmaciones eran fraudulentas, siendo la peor parada H&M, con casi un 100 % de afirmaciones falsas, seguida por otras grandes compañías como ASOS y M&S.
Lo más llamativo es que una línea de productos lanzada por la empresa, etiquetada como sostenible, usaba una gran cantidad de productos sintéticos y solo un pequeño porcentaje de algodón orgánico.
KFC
El gigante del fast food, KFC, informó de que emplearía aceite de palma sostenible para freír sus pollos. Pero, la realidad es que la producción de aceite de palma está ligada a la deforestación, extinción de hábitats y animales.
ExxonMobil
ExxonMobil es conocida por sus prácticas de greenwashing al promocionarse como una empresa comprometida con la energía limpia, mientras una gran parte de sus inversiones van a la extracción de combustibles fósiles.
La energética centró sus campañas de marketing en destacar su compromiso con la energía renovable y la sostenibilidad, aunque se descubrió que menos del 1 % de sus inversiones totales se destinaban a proyectos de energía limpia.
Windex
La multinacional SC Johnson sacó al mercado una línea eco-friendly de este producto, destacando que sus envases estaban hechos con plástico 100 % recogido del océano. En realidad, estas botellas fueron hechas a partir de bancos de plástico de países como Indonesia o Filipinas, con plástico al que se le llama de origen oceánico.
¿Cómo evitar el greenwashing en tu empresa?
Quienes quieran construir una reputación sólida, fomentar la sostenibilidad y alejarse de tácticas engañosas en marketing deben aprender a evitar el greenwashing con claves como:
- Comprometerse genuinamente: además de usar etiquetas verdes es necesario acompañar estas acciones con prácticas que realmente beneficien al medio ambiente o causen el menor impacto posible.
- Comunicar con transparencia: informar de forma voluntaria sobre el comportamiento ambiental de la empresa (emisiones, iniciativas, logros…) es crucial para ganar y mantener la confianza de los consumidores e inversores.
- Evitar usar lenguaje vacío: como eco, amigable… sin proporcionar evidencias que lo respalden.
- Certificarse: obtener certificaciones de sostenibilidad reconocidas y auditarse por organismos independientes aumenta la credibilidad y garantiza seguir estándares ambientales rigurosos.
- Educar internamente: es imprescindible formar a los trabajadores sobre la importancia de la sostenibilidad y que estos ayuden también a no caer en el greenwashing.
- Innovar: ofrecer productos y servicios hechos de forma verdaderamente sostenible que, por ejemplo, sean más duraderos —no solo en apariencia sino en su impacto real en el medio ambiente—, en lugar de centrarse únicamente en un aspecto como puede ser la eficiencia energética de un producto.
- Usar distintivos de calidad: poseer atributos como la Etiqueta Ecológica Europea es otra forma de poner en valor el buen hacer de una empresa en el campo de la sostenibilidad.
Al comprender qué es el greenwashing y cómo detectarlo, los futuros profesionales pueden contribuir a un mundo más sostenible y ético, evitando prácticas que dañan tanto al medio ambiente como a la confianza del consumidor.
