Imagen de marca: qué es, importancia y cómo crearla

UNIR Revista

La imagen de marca es la percepción que tienen los consumidores sobre una empresa, producto o servicio, y redunda de forma significativa en el éxito a largo plazo de una compañía.

Las características del mercado actual obligan a las empresas a dedicar esfuerzo e inversión para destacar entre la competencia y llegar a los consumidores de forma efectiva. En este contexto, cobra una relevancia especial la imagen de marca, un factor que se ha convertido en determinante en las decisiones de compra de los consumidores y, por lo tanto, también en el éxito de las empresas.

Garantizar que los clientes perciban de forma satisfactoria los valores y todos los elementos de una empresa requiere del trabajo de profesionales capacitados, como los titulados en el Máster en Dirección de Marketing de UNIR.

¿Qué es la imagen de marca?

La imagen de marca es la percepción general que tienen los consumidores sobre una empresa, producto o servicio. Esta puede ser positiva o negativa y se articula en base a diferentes factores, como los elementos tangibles (logotipo, nombre, productos) de la imagen corporativa, los intangibles (valores o comunicación empresarial) y las experiencias individuales de cada cliente en su relación con la marca.

De este modo, no se limita simplemente al logotipo o el diseño visual, sino que abarca todos los aspectos que influyen en la forma en que una marca es percibida, incluyendo su reputación, los valores que representa, la calidad de sus productos o servicios, su historia, su presencia en el mercado y la experiencia que ofrece a sus clientes.

Todo ello convierte a la imagen de marca en un activo muy importante para las empresas, puesto que influye en las decisiones de compra de los clientes y, por consiguiente, en el éxito de la propia compañía.

Características de la imagen de marca

Las principales características de la imagen de marca son:

• Subjetividad: al tratarse de la percepción que cada individuo tiene sobre una marca, la imagen de marca es subjetiva y esta visión puede variar en función de las experiencias o valores de cada persona.
• Influenciabilidad: son muchos los factores que pueden influir en la imagen de marca, como la publicidad, el boca a boca o las redes sociales, entre otros.
• Dinamismo: se trata de un concepto que cambia con el tiempo en función de las acciones de la empresa, el lanzamiento de nuevos productos o las experiencias que vayan adquiriendo los consumidores con ella. Cambiar la imagen de marca es fundamental para adaptarse a los nuevos contextos y necesidades del público.
• Complejidad: la imagen de marca la construyen tanto los elementos tangibles como los intangibles, que se combinan para crear una visión positiva o negativa en los clientes.
• Medible: es un aspecto que se puede medir a través de encuestas, estudios de mercado y otros métodos de investigación, lo que aporta a las empresas una gran información para dirigir sus acciones.

Por todo ello, hay que tener en cuenta que la imagen de marca es un activo de gran valor para las empresas, puesto que una percepción positiva puede conducir al éxito y una negativa, hundir la empresa. Es por ello que requiere un esfuerzo continuo e inversiones específicas para mantenerla.

En general, la imagen de marca se compone de elementos como la identidad visual, la reputación construida a lo largo de su trayectoria, los valores y la personalidad que muestran al público, la experiencia de cliente o su capacidad para diferenciarse dentro del mercado.

¿Por qué es importante la imagen de marca?

El valor de la imagen de marca reside en una serie de razones. En primer lugar, es un aspecto decisivo en la decisión de compra de los clientes, que pueden elegir sus productos o servicios en función de una imagen positiva que les aporta confianza y seguridad.

Eso hace que aumente la lealtad de los consumidores, que son más propensos a repetir y recomendar las marcas de las que tienen una imagen positiva. Al mismo tiempo, esta razón ayuda a atraer nuevos clientes basados en las experiencias de otras personas.

En cuestión de atracción, también se traslada al ámbito de los trabajadores, favoreciendo que se interesen por trabajar en una empresa los empleados más capacitados y eficaces. Del mismo modo, una imagen de marca sólida contribuye a la diferenciación de una empresa, ayudándola a destacar dentro del mercado y traducirse en una mayor cuota de mercado y una mayor rentabilidad.

Todo ello permite aumentar el valor de una empresa y generar mayores beneficios económicos, así como fortalecer a una empresa ante las situaciones de crisis. Se trata, en definitiva, de un valor intangible significativo que puede influir en el valor de mercado de una compañía e, incluso, permitirle aumentar el precio de sus productos.

Diferencia entre identidad e imagen de marca

Aunque son dos conceptos relacionados y con cierta relación, identidad e imagen de marca son dos cuestiones diferentes tanto en su forma como en sus objetivos.

Así, la identidad de marca es la forma en la que la empresa se ve a sí misma teniendo presente qué quiere ser y transmitir. Se considera la esencia de una marca, lo que la diferencia de la competencia y permite identificarla a los consumidores, construyéndose en base a elementos visuales como el logotipo, el nombre o el eslogan, como muestran estos ejemplos de identidad corporativa. También incluye otros aspectos intangibles como los valores o la personalidad.

Por su parte, la imagen de marca es la percepción que tienen los consumidores sobre esa empresa, lo que ellos sienten y piensan en base a sus experiencias de compra de productos y adquisición de servicios. Para lograr que esta percepción sea positiva, la marca realiza acciones a través de diferentes canales, como la publicidad, las relaciones públicas, las redes sociales o la atención al cliente.

En este sentido, la imagen de marca puede ser influenciada por cómo se construye la identidad de marca, pero también por otras variables como sus acciones de comunicación, el boca a boca, las reseñas de clientes y las experiencias de compra.

Por eso, mientras la identidad de marca es interna y depende de la empresa, la imagen de marca es externa y depende de factores tanto internos como externos. Ambas son importantes para el éxito de una empresa.

¿Cómo crear una buena imagen de marca?

Para crear una imagen de marca exitosa y eficaz es necesario seguir una serie de pasos:

1. Definir la identidad de marca incluyendo los valores, objetivos, personalidad o filosofía de la empresa. En base a ellos se deben articular todas las acciones y comunicaciones.
2. Establecer el público objetivo y dedicar tiempo a conocer a la audiencia: quiénes son, qué necesidades tienen, qué les importa, cómo se comportan… Esto ayuda a generar una imagen de marca que conecte con los potenciales clientes.
3. Desarrollar una identidad visual sólida a través de elementos gráficos y visuales que engloben y representen la personalidad y valores de la marca.
4. Apostar por una comunicación efectiva que transmita la propuesta de valor y se adapte al tono y características comunicativas del público objetivo manteniendo la autenticidad y la transparencia en los mensajes.
5. Garantizar una buena experiencia de cliente a través de servicios de calidad, la venta de productos eficaces, facilitando el proceso de compra y prestando atención a las necesidades de los consumidores.
6. Mantener la coherencia en las comunicaciones en los diferentes canales que utilice la empresa para dirigirse a sus clientes.
7. Invertir en marketing y relaciones públicas utilizando estrategias efectivas para aumentar la visibilidad de la marca y construir una reputación positiva.
8. Adaptar las estrategia cuando sea necesario para ajustarla al contexto social y económico y a las necesidades de los clientes en cada momento.
9. Medir y gestionar el rendimiento de la imagen de marca a través de estudios de mercado, monitorización de las redes sociales y otras herramientas de análisis.

Es importante tener en cuenta que la imagen de marca se debe contemplar a largo plazo para obtener beneficios significativos.

Ventajas de tener una buena imagen de marca

Tener una buena imagen de marca conlleva una serie de ventajas y beneficios para las empresas, entre los que destacan:

• Atraer y fidelizar clientes.
• Retener a los mejores empleados.
• Aumentar las ventas.
• Mejorar la rentabilidad.
• Diferenciarse de la competencia.
• Mejorar la política de precios y los beneficios económicos.
• Aumentar el valor de la empresa.
• Mejorar la reputación.
• Reducir los costes de marketing.
• Aumentar la resistencia ante las crisis.
• Facilitar la expansión a nuevos mercados.

Así pues, tener una buena imagen de marca es esencial para el éxito de una empresa, proporcionando ventajas competitivas que impulsan el crecimiento a largo plazo. Así lo demuestran diferentes ejemplos de imagen de marca positiva como pueden ser Apple (factor innovador y diseño minimalista), Nike (ropa de alta calidad y apoyo a deportistas) o Coca-Cola (sabor refrescante y presencia global). Estas tres empresas han dedicado grandes esfuerzos e inversión para construir una imagen de marca sólida a lo largo de los años.