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Las empresas pueden salir al exterior de diversas maneras: exportación tradicional, comercio online transfronterizo... En todo caso, la elección del camino debe acomodarse a su estrategia.
Gran parte de las compañías, llegado a un determinado punto de crecimiento, se plantean la salida a mercados exteriores. Este proceso se denomina internacionalización de empresas y puede desarrollarse de diferentes formas.
La internacionalización de empresas es un concepto amplio que abarca la comercialización de productos o servicios en un mercado distinto al de origen, pero también la implantación comercial o productiva en otros países.
Dependiendo de la vía elegida se pueden concretar varias formas de internacionalización, que podríamos clasificar en:
Vía exportación mercado-país
Dentro de esta fórmula de internacionalización de una empresa situaremos, en primer lugar, la exportación, es decir, la venta de bienes o servicios en mercados extranjeros. La exportación puede realizarse de tres maneras:
- Directa. Cuando la empresa vende directamente sus productos o servicios a clientes ubicados en el extranjero, tanto a través de intermediarios, como pueden ser agentes o distribuidores, como encargándose ella misma de todo el proceso de exportación, desde las ventas y el marketing a la logística o cuestiones aduaneras y financieras. La exportación directa suele ser la vía de internacionalización más común para las empresas; sería el caso, por ejemplo, de una bodega española que vende sus vinos en Estados Unidos.
- Cooperativa. Cuando varias empresas, singularmente aquellas que no tienen capacidad para exportar por sí solas por su pequeño tamaño o falta de recursos, se alían con otras en similar situación para exportar juntas sus productos o servicios y mejorar así sus posibilidades de éxito.
- Indirecta. Se da cuando una empresa vende sus productos a un intermediario, ya sea un agente, un distribuidor o un vendedor, que es quien los comercializa en otro país.
Implantación directa en el mercado de destino
Sea para producir bienes sea para venderlos, en este caso la empresa se introduce en el país foráneo de manera permanente y asume todas las responsabilidades que implica gestionar sus actividades comerciales en ese país, como la producción, la distribución, las ventas, la contratación de personal, las tareas de marketing, etc.
Esta implantación puede hacerla:
- Adquiriendo una empresa ya existente en ese mercado o fusionándose con ella.
- Creando una sucursal (una oficina o tienda dependiente de la empresa matriz) o una filial (una empresa independiente, pero controlada por la empresa matriz).
- A través de una joint venture con una empresa local, con la que compartirá la gestión y los beneficios del negocio en ese mercado.
Por ejemplo, la empresa de superficies para hogar y arquitectura Cosentino tiene negocios en 40 países, con diferentes fórmulas: filiales, fábricas o centros de distribución.
Vía contratos
La internacionalización se realiza firmando acuerdos con empresas extranjeras para fabricar, distribuir o vender sus productos en un determinado país.
- En el caso de las licencias, se concede a una empresa extranjera el derecho a utilizar una marca, por ejemplo, a cambio de una retribución económica. Es el caso, por ejemplo, de las licencias de Disney o Star Wars para explotar comercialmente estas marcas en todo tipo de productos de merchandising.
- En el caso de las franquicias, lo que se concede es el derecho a utilizar una marca y un modelo de negocio determinado a cambio de un canon y un porcentaje de los beneficios. Un ejemplo muy conocido es de la marca de ropa Mango, presente en 115 mercados a través de 2.600 puntos de venta.
Vía internacionalización digital
Más recientemente y con el desarrollo de Internet, ha explotado una nueva forma de internacionalización que no requiere tener establecimientos o distribuidores en el mercado de destino. Es la llamada internacionalización digital, o comercio electrónico internacional, en el que se emplean las tecnologías y herramientas digitales (webs, apps, redes sociales) para hacer llegar los productos y servicios a sus destinatarios finales en cualquier parte del mundo.
Esta fórmula de internacionalización se puede subdividir en:
- E-commerce B2C, cuando la venta es de negocio al consumidor (business to consumer).
- E-commerce B2B, cuando la venta es entre empresas (business to business).
- Marketplaces, plataformas digitales que agrupan productos de varios vendedores y que venden, bien a clientes particulares bien a empresas.
Amazon sería un ejemplo de marketplace B2C y Alibaba de marketplace orientado al B2B, mientras que un e-commerce español internacional es PC Componentes, que dispone de tienda online también para el mercado portugués.
Vía directa al cliente
Esta forma de internacionalización se produce a través de la participación en licitaciones internacionales o alcanzando acuerdos con empresas tractoras, y es muy habitual en empresas de construcción e ingenierías.
Vía acuerdos de cooperación o alianzas estratégicas
Se da cuando una empresa establece una colaboración con una empresa de otro país para compartir recursos y conocimientos, por ejemplo, para desarrollar conjuntamente un proyecto de investigación, fabricar o comercializar un producto, etc.
Elegir una u otra forma de internacionalización para la empresa (o varias a la vez, ya que no son excluyentes) debe partir de una evaluación pormenorizada de sus ventajas y desventajas, y considerar si esa vía encaja con la estrategia que se haya marcado la compañía. La elección de una fórmula u otra determinará, asimismo, la ejecución de un plan de marketing diferente.
Especializarse con el Máster en Dirección de Marketing online de UNIR permite a los profesionales de esta área saber seleccionar las técnicas de investigación de mercados más adecuadas, establecer diagnósticos y tomar decisiones estratégicas sobre comercialización relacionadas con el producto, la marca, los precios, la comunicación o los canales de distribución.
