Esther Camuñas
Una buena estrategia de comunicación requiere elaborar los contenidos, pasarlos por la licuadora y conseguir que se hagan como el agua, es decir, que se adapten y amolden a las circunstancias de cada público, a su lenguaje, contexto, canales de acceso, soportes y plataformas en los que se distribuyen, tanto offline como online.
Desde hace unos años el contenido es el rey en las estrategias de comunicación, un rey en lucha con otros caballeros que buscan el mismo trono: la atención de la audiencia en una era donde hay sobreabundancia de información y canales.
Según la Content Marketing Association, el 68% de los consumidores tienden a dedicar parte de su tiempo a leer el contenido de una marca de su interés. Así que dentro del paraguas del marketing, los contenidos tienen un papel importante en el branded content, periodismo de marca, real-time marketing, brick content marketing, etc. Pero ya no solo es importante la calidad del contenido sino la facilidad para su consumo.
Una buena estrategia de comunicación requiere elaborar los contenidos, pasarlos por la licuadora y conseguir que se hagan como el agua, es decir, que se adapten y amolden a las circunstancias de cada público, a su lenguaje, contexto, canales de acceso, soportes y plataformas en los que se distribuyen, tanto offline como online.
Un mismo contenido puede ser leído en papel, móvil, televisión, tablet, eBook, consolas, en diferentes navegadores web y lectores de feeds. Lo cierto es que si el acceso no es cómodo, muchos usuarios no se detendrán. De ahí, la importancia de unos contenidos adaptables a multitud de dispositivos.
El concepto de contenido líquido implica que los elementos que componen el mensaje (texto, gráfico, fotografía, vídeo, etc.) se pueden incluir en distintos soportes siendo siempre efectivos.
Un buen contenido líquido es aquel que logra una red de conexiones entre historias, objetivos de la marca, estrategia, influenciadores y consumidor final.
Si la historia es dinámica, el contenido por sí solo se vuelve líquido y viral, es capaz de penetrar en nuestra vida diaria, en el trabajador, en nuestro dispositivo móvil, andando por la calle y en los videojuegos, algo que se aprende por ejemplo en el Máster Universitario en Publicidad Integrada de UNIR.
¿Qué ha de tener un contenido líquido?
La marca más exitosa en cuanto a la creación de contenidos líquidos es Coca Cola, que ha concentrado sus esfuerzos en este tipo de estrategias y ha sabido dirigirse a públicos muy diferentes afianzando su liderazgo en el sector de las bebidas refrescantes.
La historia que crea una marca se expande como el agua si tiene detrás una estrategia basada en:
-Crear una idea contagiosa con ingredientes como el humor, la tensión o el factor emocional, que se extienda sin control como lo hace el líquido.
-Favorecer conversaciones alrededor de esa idea y reacciones durante los 365 días del año.
-Conseguir una experiencia positiva para la audiencia, en la que todos los canales estén coordinados y cumplan su función.
-Hacer compatibles los mensajes con todas las culturas y modelos de sociedad.
-Evitar generar ruido queriendo estar en todos los canales y soportes saturando a la audiencia.
-Afrontar las situaciones adversas de la marca con una mayor comunicación con el consumidor y los canales de venta.
-La omnicanalidad como forma de fidelización del cliente y de generar presencia en múltiples soportes para favorecer puentes entre el cliente y la marca.
Consumidores como creadores de contenidos
Los consumidores, también llamados prosumidores por Alvin Toffler, son consumidores y productores, personas capaces de crear y consumir sus propios contenidos al margen de las empresas.
Más allá del consumidor final, nos encontramos con aliados en nuestra estrategia de comunicación que pueden ayudarnos en la difusión de los productos o servicios. El diseño de una estrategia 360º ofrecerá una experiencia satisfactoria para los clientes que los convierte en prescriptores de la marca. Ellos comparten contenidos, productos, fotos y comentarios en sus propias redes sociales y esto facilita que la marca se expanda.
Además los consumidores también saben qué herramientas utilizar para hacer más atractiva la lectura de contenidos y más fácil el acceso a ellos. Entre otros, paper.li, para leer contenidos compartidos en Twitter; Flipboard para hacer más atractivo la lectura en Ipad; Orbyt para la reutilización de contenido originalmente impreso, o Qwiki, que integra diversas fuentes de contenido en un único servicio de información.
