Román Rodríguez Curbelo
Jesús Álvarez, responsable de Empresas, Líderes y ESG España de Monitor Empresarial de Reputación Corporativa (MERCO), explica cómo la gestión profesional de la marca de una empresa refuerza la reputación y genera valor para la compañía.
Jesús Álvarez protagonizó el evento Claves para medir el impacto de la marca en la reputación de una organización organizado por UNIR y moderado por Sonia Ferruz, directora académica del Máster en Gestión de Marca de UNIR. Álvarez repasó los orígenes y las actuales líneas maestras del concepto de marca, y diversos modos de verificar y evaluar la percepción interna y externa que se tiene de una empresa.
El experto en reputación e imagen corporativa propuso una definición concreta de lo que es la marca de una empresa: “La representación de los valores, el propósito y la personalidad de una organización, que ayuda a crear y mantener una percepción social positiva del negocio”.
Álvarez repasó de primeras algunas definiciones básicas. La marca comercial es la referida al producto o servicio particulares de una empresa, y a ella le corresponde una reputación comercial específica.
Todo producto o servicio, sin embargo, está dentro de una marca corporativa que crea, vende y gestiona ese bien. La marca corporativa, por lo tanto, puede englobar a diferentes marcas comerciales y tiene también una reputación corporativa propia.
El ponente reconoció que esta teoría puede presentar dificultades en su aplicación práctica, en el día a día. Los límites que distinguen estos conceptos son confusos porque son complementarios e incluso, en ocasiones, coinciden (el denominado brand of house).
El evento pivotó en torno a la importancia de medir el impacto de estas variables, y al necesario conocimiento de cómo se puede potenciar su papel en la construcción del prestigio de una corporación.
“De nada sirven estas características sin la marca corporativa. Cuando conseguimos que todos estos conceptos estén alineados y que todos los stakeholders (grupos de interés relacionados con la compañía) lo perciban, se obtiene reputación y reconocimiento, y eso es un valor que quizá al principio no se refleja en el balance corporativo, pero que no tardará en verse en la cuenta de resultados”, aseguró Álvarez. Una labor que ha variado con el tiempo.
Un poco de historia
Hasta mediados del siglo XX, la marca de una empresa se gestionaba desde un enfoque experimental, de ensayo y error, que buscaba la máxima comercialización: el incremento del retorno y de la inversión. Eso generaba una comunicación de masas.
Más adelante se desarrolló un enfoque profesional, más estudiado. El objetivo de la marca era entonces convertirse en una plataforma de relación con los stakeholder. Conllevaba una comunicación diferente mediante mensajes distintos en función del grupo de interés, aunque siempre se priorizaba al consumidor.
En ambos casos se trabajaba bajo un enfoque marketiniano en el que prevalecía la marca comercial.
Desde el siglo XXI, sin embargo, predomina un enfoque reputacional de la marca porque se considera un activo generador de valor no solo por la venta o por el servicio, sino a través de la comunidad. Es un vehículo para cumplir promesas que se adapta a cada grupo de interés: inversores, accionistas, empleados, directivos, clientes, proveedores…
“Una misma organización no se percibe del mismo modo por un analista financiero que pretende recomendar una inversión que por un ciudadano normal, un consumidor final. Pero la marca permite conectar y acceder a ella. Y por eso su gestión está absolutamente profesionalizada”, detalló Jesús Álvarez.
A lo largo de los años se aprecia un cambio entre la antigua gestión de lo tangible (las características diferenciales del producto) a la nueva administración de lo intangible (implicaciones, posicionamientos sociales de los productos o servicios, así como la tolerancia o las preferencias de la propia institución).
Propósito e identidad
Álvarez distinguió también seis grandes dimensiones que integran la reputación: el aspecto económico-financiero, el talento, la innovación y la internacionalización, cuatro factores que se retroalimentan. También la calidad de la oferta comercial y la responsabilidad.
El experto explicó además que en la reputación de una marca intervienen otros tres grandes valores: el funcional, el social y el emocional.
- Valor funcional. Asegura que el bien cumple con el cometido para el que ha sido creado. Se determina por su calidad, su innovación o su precio.
- Valor social. Realza el perfil responsable y comprometido de la empresa. Frenar, aplaudir o censurar ciertos comportamientos ya es esencial.
- Valor emocional. Se alinean la identidad o los sentimientos de los distintos stakeholders con la marca. La ética o la empatía son algunas variables sobre las que se articula.
Sin embargo, estas características están demasiado enfocadas al actual o potencial cliente, y por eso Álvarez planteó cómo se puede llegar mejor a otros perfiles, a otros stakeholders, a clientes ajenos a la empresa, así como a empleados, periodistas, analistas financieros, sindicatos… Y resolvió: “Con el propósito”.
Toda empresa surge de una, dos o varias personas que se alían porque algo les implica de su realidad económica, social o mercantil. Y porque comparten un propósito, un cometido que hacen extensible a su proyecto. Como en los seres humanos, el propósito es la razón de ser de una empresa, parte de su identidad. La filosofía que la guía en el mercado, y los objetivos y valores que la diferencian.
Se alimenta precisamente de las ideas y los hechos que la crean y la componen, de la sociedad en la que se desenvuelven y de la estrategia que fundamenta a la organización. Álvarez defiende que un propósito claro, bien definido y activo entre los diferentes stakeholders es primordial para el éxito y la sostenibilidad de toda empresa. “El propósito, la identidad, el ser de una compañía, es algo más que un eslogan”, sentenció.
Una verdadera comunicación profesional de la marca se realiza desde esa identidad. De hecho, existen formas para medir su cumplimiento verificable de la primera y una (auto)penalización si se incumple. Porque la marca corporativa engloba la reputación y el propósito.
Álvarez defendió el hecho de que no se creará valor si no se consigue que una marca, como plataforma o puente, permita a los stakeholders comprender, conocer, reconocer y finalmente valorar la responsabilidad de la empresa, su calidad y su buen rendimiento económico.
