Julián Rioja Usano
La orientación a ofrecer al cliente lo que quiere y necesita, también conocida como customización en masa, así como la eliminación de fases de la cadena de suministro llega con fuerza al campo.
En la actualidad, uno de los mayores desafíos del sector agroalimentario está en conseguir alimentos de elevada calidad producidos de manera sostenible, minimizando tanto la huella hídrica como la huella de carbono. Una buena alternativa ante este reto son los productos de cercanía cultivados y vendidos en las mismas zonas de origen.
Esta tendencia está trayendo consigo cambios en el modelo de comercialización habitual que conocemos hasta ahora. Es decir, desde la adquisición de productos en mercados, supermercados o hipermercados, evoluciona hacia modelos en los que es el propio agricultor el que lleva a cabo la comercialización del producto al cliente final.
Los modelos de comercialización se están adaptando para conseguir alimentos de elevada calidad, sostenibles, con menor huella hídrica y de carbono.
Gracias a las nuevas tecnologías, el productor encuentra cada vez más puntos de contacto con el cliente final, acortando la cadena de suministro de una forma drástica. En esto ha tenido una grandísima influencia la pandemia de la COVID-19, puesto que nos hemos vuelto, si cabe, más digitales. Además, la búsqueda de alimentos de calidad asociados con unas propiedades saludables se ha visto incrementada por la preocupación que tiene el consumidor por la salud.
La COVID-19 también ha hecho que seamos más conscientes de la importancia que juega el sector primario en la sociedad, garantizando un suministro de alimentos constante y de alta calidad. Por último, la escalada de los precios de las materias primas ha favorecido la búsqueda de modelos alternativos de comercialización de los productos finales.
La escalada de los precios de las materias primas también ha favorecido la búsqueda de modelos alternativos de comercialización.
E-commerce y redes sociales
En este contexto, tienen un papel crucial tanto las redes sociales como el comercio electrónico. En cuanto a las redes sociales, es necesario señalar que ofrecen un escaparate perfecto, puesto que permiten llegar a una gran cantidad de público con un grado de profesionalización y sofisticación bastante elevado. En lo referente al comercio electrónico, existe una gran diversidad de modelos, desde los productores que individualmente venden sus productos hasta las plataformas o asociaciones comercializadoras, donde los productores se agrupan y aúnan esfuerzos para llegar al cliente final. Esto se traduce en la generación de materiales de comunicación que buscan promocionar categorías de productos concretas para llegar al cliente con el objetivo de aumentar el consumo de determinados productos.
Hay una diversificación de la oferta de producto y comercialización directa para cubrir la demanda y necesidades de consumidores.
Por todo ello, el productor está comenzando también a diversificar su oferta de producto por medio de variedades que le permitan proporcionar un suministro continuo a lo largo del año. Así pues, resulta cada día más frecuente la combinación de distintas variedades de un mismo producto para hacer frente a la demanda continua por parte de los consumidores en distintos nichos de mercado. Ya que no solo se busca un producto concreto, sino que pueden interesar otros atributos como el sabor, la textura, la duración antes de su caducidad, etc.
Dentro de esta estrategia de comercialización directa, también está siendo habitual llegar a mercados internacionales, donde se puedan segmentar con mayor facilidad los distintos nichos de mercado. Es en estos ámbitos de exportación, donde el productor puede encontrar un nicho adecuado a productos premium, con una clientela menos sensible al precio, pero muy exigente con las características del producto.
En mercados con un mayor grado de madurez es cada día más habitual que sea el propio consumidor el que se pone en contacto con el agricultor para la compra de determinados productos. Debido a lo anterior, es también frecuente el uso de herramientas de gestión de clientes tales como los CRM. Estas herramientas permiten llevar a cabo una segmentación muy exhaustiva para categorizarlos según sus gustos particulares y de esta manera hacer una oferta personalizada en cada caso. Gracias a este conocimiento se produce una correcta conjunción entre producto-cliente-destino-tiempo.
Cadena de suministro
Para poder ofrecer un alto nivel de servicio y calidad, otro reto importante está en el transporte de productos, en su mayoría perecederos y en muchos casos delicados. Esto exige una elevada planificación y profesionalización para evitar destrucciones de estos, así como un buen cálculo en la demanda a satisfacer.
En definitiva, la customización en masa y la eliminación de fases de la cadena de suministro, al igual que sucede en otros mercados está llegando con fuerza al campo. Esto exige al sector primario un esfuerzo extra, no solo por producir alimentos de calidad y sostenibles, sino también por encontrar los nichos de mercado adecuados para cada uno de ellos. Ante esto, es esencial conocer de primera mano tanto los canales de comunicación como de venta, debido a esta realidad en la que se han convertido los productos directamente comercializados por los agricultores.
Estos retos y factores, así como las diferentes estrategias y tácticas para combatirlo, se abordan en el Máster en Marketing y Comercialización en el Sector Agroalimentario de UNIR.
