Erika Fernández-Gómez
Destacamos algunas de las ideas fundamentales expuestas por Carlos Balado en la openclass “Claves para gestionar los intangibles empresariales con éxito” y profundizamos en su explicación para una mayor comprensión.
El pasado 18 de enero tuvo lugar la openclass “Claves para gestionar los intangibles empresariales con éxito”. Carlos Balado, director del área de comunicación, marca y reputación del Banco Popular, explicó la importancia de los intangibles dentro de una estrategia de comunicación corporativa.
En este post destacamos algunas de las ideas fundamentales expuestas por Balado y profundizamos en su explicación para una mayor comprensión.
Qué son los intangibles
Un intangible es aquello que no se ve ni se toca. Si bien, en el ámbito corporativo produce un valor al igual que la facturación. Entre los intangibles de mayor valor se encuentra la marca.
Una marca es una combinación de atributos, tangibles e intangibles, que si se gestiona adecuadamente genera valor e influencia. La Asociación Americana de Marketing aportó en 1995 una definición que hace referencia a los elementos tangibles de la marca (símbolo, diseño, nombre, etc.). Pero hoy en día las marcas cuentan con aspectos intangibles. De modo que debemos incorporar la dimensión psicológica. Esta dimensión intangible es la que incorpora la figura del consumidor en la definición de marca ya que, un elemento fundamental es la percepción que de la misma tiene el usuario o destinatario.
Tanto la estrategia como los intangibles son elementos hoy clave en la empresa no solo desde el punto de vista comunicativo. La falta de diferenciación entre la oferta comercial de las empresas, la crisis económica, la saturación de mensajes comerciales o la desconfianza de los consumidores, entre otros factores, hace necesario que las empresas busquen cómo diferenciarse y responder a las nuevas demandas de los públicos.
“Es uno de los elementos más tangibles que hay en las organizaciones” Balado ha explicado a través de diferentes ejemplos en el sector financiero, automovilístico o aéreo cómo nos encontramos con comportamientos intangibles como el propio devenir de la economía o catástrofes medioambientales que afectan a las organizaciones.
Las empresas han transcendido el enfoque del producto planteando una nueva gestión de las empresas basada en la gestión de la marca corporativa donde la identidad y la responsabilidad social son fundamentales para logar la aceptación social. Esto implica la gestión de lo que se denomina «los intangibles».
¿Cómo gestionar los intangibles?
“No existen las marcas sino las imágenes de marca”. Balado ha hecho hincapié en que hoy en día la imagen de las cosas es más importante que las propias cosas en sí. Retenemos la imagen global no los detalles. De ahí que todos los esfuerzos para comunicar con el público vengan del trabajo de la imagen de la marca. Tenemos unos valores preconcebidos de modo que la imagen de marca es más importante que el producto. Para ello ha puesto el ejemplo de cómo un desfile de vestidos no aporta nada hasta que vemos a su creador, Armani.
“Las marcas no nacen, se hacen”. Es un trabajo que no se improvisa, se trabaja continuamente. Por ejemplo, BMW es más que un automóvil. Y además hoy en día la marca no es una serie de atributos del producto, sino el papel psicosocial que representan en la cultura y en la vida de los consumidores. Recurso para el cual se suelen emplear a personas famosas.
“La compañía que quiera hacerse tangible debe hacerse un hueco en la vida de los consumidores y saber transmitir sus valores diferenciales”. Este es el caso de Amazon, siendo una marca tecnológica, su forma de relacionarse es a través del papel que representa en la vida de los consumidores.
“La marca es el eje de la comunicación moderna y esencia fundamental de la reputación” ¿Cómo gestionar la reputación? Existen tres elementos clave que son la comunicación, el comportamiento y el conflicto. El comportamiento significa que hay que generar confianza.
¿Cómo hacer tangibles los intangibles?
Hay que ser coherentes con lo que queremos encontrar y en cómo buscamos conseguirlo. Hay que delimitar la atención que es un recurso escaso. Decrece la capacidad de atención del público pero también de los trabajadores especialmente en el contexto digital.
El diseñador francés Mike Stefanini nos muestra algunas de las marcas más conocidas en contextos muy diferentes a los que acostumbran. Un ejemplo de cómo las tenemos tan interiorizadas que, aun cambiando su diseño son igualmente reconocibles.
Brad Mix de Mike Stefanini
«Los productos se hacen en las fábricas pero las marcas se crean y viven en la mente»
(Landor, 1941).
