Ana Gugel
Las compañías son cada día más conscientes del poder que tiene la marca. La diferenciación de un producto o servicio, mediante la generación de valor, las conexiones y las experiencias, es vital para su supervivencia.
Si te encontraras frente a un escaparate con muchos productos parecidos y de precios similares, ¿cuál crees que elegirías? Seguramente, la marca determinaría tu elección. Se convertiría en la principal palanca de compra por las sensaciones que te provoca y los atributos que transmite como, por ejemplo, la confianza o la calidad. La diferenciación de nuestro producto tiene un enorme valor, y si no existe, acabará arrinconado.
David Barrios, director de diseño de la consultora BrandFor y con una larga trayectoria profesional en análisis, reactivación y creación de marca, dio las claves sobre los pilares y el proceso necesario para crear una marca potente durante una interesante masterclass del Máster en Gestión de Marca de UNIR.
¿Cómo dotar de poder a la marca?
Barrios describe la evolución del branding y cómo en sus inicios se basaba en la mera identificación. “Simplemente existía esa necesidad. Por ejemplo, Movistar era azul y Vodafone rojo. Solo era eso, se transmitían atributos, pero de manera muy débil”. Ahora nos encontramos en otro camino y las estrategias de las compañías se dirigen en otra dirección. “La marca se está cuidando y potenciando cada vez más, porque somos conscientes del poder que tiene. El objetivo es generar valor, asociaciones y conexiones. De lo que se habla ahora es de experiencias”, subraya.
Para profundizar en el proceso de construir una marca fuerte, nos sumergimos en un gran océano en el que avistamos un iceberg. Barrios explica lo que significa para él: “Desde fuera solo vemos una parte muy pequeña, un 30%, y el otro 70% queda bajo el agua. Este último porcentaje representa la estrategia y el conocimiento, es la parte de la esencia de la marca y su propuesta de valor. Lo que sobresale, y que el cliente ve, es la identidad visual, la verbal y, en muchos casos, la arquitectura de marca. La clave para que todo funcione, es que esos diferentes elementos que observamos en la superficie muestren los valores y propuestas que se encuentran escondidos a la vista”.
Para alcanzar esa conexión, el director de diseño de BrandFor describe distintos pasos que deben ejecutarse. En ellos, no podemos dejar del lado un aspecto esencial que describe mediante un símil: una línea recta, en la que en un extremo están las necesidades de negocio y en el otro, las del cliente. ¿Qué hacer? Construir la marca en el centro, en el punto de equilibrio entre ambas. ¿Cómo?
Fases para lograr una marca potente y reconocible
Barrios define cuatro fases para conseguir esa equidad y obtener un iceberg fuerte en el que no haya grietas.
1. Entendimiento y análisis.
Considera imprescindible escuchar y mirar qué ocurre en nuestro entorno. Ver cómo se transforma, hacia dónde va y analizar qué hacen nuestros competidores o qué piensan los consumidores. “Es vital desarrollar un diagnóstico profundo para encontrar las claves que nos indicarán lo que tenemos que hacer. Se trata de lograr marcas que funcionen, una propuesta creíble, que perdure en el tiempo y el branding nace del diagnóstico. Sin él, no podemos definir la estrategia y la identidad”, apunta.
2. Definición y Estrategia.
Construimos una identidad estratégica que nos permite encontrar un hueco en el mercado. Si no hay definición, no podemos construir una marca diferente ni competitiva.
Barrios explica que una de las metodologías para definir una estrategia de marca diferencial es tomar los valores únicos y más relevantes de la marca y relacionarlos con el arquetipo que más se aproxime y mejor encapsule su propuesta de valor. Esto nos ayuda a encontrar el foco, para posteriormente definir los pilares y el posicionamiento. Los arquetipos ayudan a comprender la esencia de una marca a través de símbolos, historias o personajes. Como ejemplo, menciona algunos como el del mago, el sabio o el compañero, y los relaciona con conocidas marcas. El mago lo asocia a Apple, el sabio a IBM y el compañero a Lego. Esto facilita ubicarse en un territorio conceptual, potenciando el ADN de la marca.
3. Implementación.
Hablamos del logo, nuestro elemento más reconocible. También del desarrollo del color, la tipografía, la fotografía o las ilustraciones. Son básicos en la identidad de marca y cada uno de ellos debe abarcar una parte de la estrategia definida. En su opinión, en el branding es esencial que todos estos elementos transmitan nuestros valores y propuestas en todos los puntos de contacto con el consumidor. “No es solo hacerlo bonito, tiene que haber conexión y, cuando esta se produce, es cuando das en la tecla”, resalta.
4. Activación y lanzamiento.
Es el último paso, en el que todas las piezas han encajado para lograr el objetivo de conectar con el cliente, transmitir valores y generar experiencias. En este punto, Barrios incide en un aspecto imprescindible: “Las marcas se construyen de dentro hacia fuera, los empleados también son muy importantes para impulsar la estrategia y la identidad”.
Este experto destaca que las empresas se han dado cuenta de que las personas que dan servicio son vitales para cuidar y hacer crecer la marca, y señala, por ejemplo, las dificultades que había antes para contactar con el call center o las incidencias que no se resolvían. “Ahora esto se cuida más. Hay proyectos de engagement para que las personas vivan la marca, porque son ellas las que la ponen en marcha y hacen que el resto la comparta”, subraya el director de diseño de BrandFor.
El impacto de la marca
La marca juega hoy un papel vital en la marcha del negocio. Para lograr que una marca sea potente y reconocible es esencial un buen trabajo en cada una de las fases. Como resume Barrios, es un proceso en cadena: “De la estrategia de negocio se genera y se nutre la estrategia de marca, para posteriormente poder trabajar la identidad visual y la verbal. De ahí, nace la experiencia de marca, que se construye por medio de los productos y servicios, de la comunicación y de un elemento muy importante: las personas y los comportamientos”.
Un mecanismo ganador impulsado por varios elementos, que deben tenerse en cuenta en la construcción, la definición y la gestión de una marca. Una visión integral que se trabaja en el Máster en Gestión de Marca de UNIR, que profundiza en aspectos tan relevantes como los intangibles, la identidad, el posicionamiento y la comunicación integrada.
