Clara Marchán
No siempre las colaboraciones que hacen los famosos con ciertos productos o servicios llegan a buen puerto. Repasamos algunos casos para bien y para mal.
Quizás el caso de la marca americana de equipos de gimnasia para el hogar Peloton sea uno de los ejemplos de product placement más comentados y desafortunados de los últimos tiempos. Una de sus bicis estáticas aparecía en los primeros episodios de la serie “Just like that”, la nueva edición de “Sex in the city” protagonizada por Sarah Jessica Parker. Mr Big, marido de Carrie Bradshaw en la ficción, interpretado por Chris Noth, moría de un infarto mientras montaba en la bicicleta, algo que provocó una inmediata caída de las acciones de la marca que ésta intentó paliar haciendo un anuncio con el actor vivito y coleando, hablando de las virtudes de la misma.
Esta idea para compensar los daños, que parecía una buena reacción, tuvo de nuevo malas consecuencias al aparecer unas denuncias de abusos sexuales de dos mujeres hacia el actor. ¿Cómo al departamento de marketing de la marca no le preocupó que su producto, creado para estar en forma y llevar un estilo de vida saludable, se asociara directamente con la muerte? Los responsables de la marca dijeron que desconocían que se iba a mostrar a un personaje muriendo en ella, pero es algo difícil de creer. Si fuera así, habrían demandado a los productores por omitir una información tan relevante.
Desde que existe la publicidad, las marcas se asocian con celebrities de forma puntual o a largo plazo. La razón principal para tomar esta decisión, que supone un coste extra, a veces muy importante, es la de intentar generar notoriedad y dotar a la marca de una serie de asociaciones de forma más rápida que con otro tipo de creatividad. Hay casos de éxito muy claros como puede ser el de Nespresso y George Clooney, donde la marca encontró lo que buscaba: percibirse como una experiencia premium de café en el hogar, sin caer en lo excluyente gracias al gran sentido del humor y la simpatía del actor.
ING en su lanzamiento en 1999 creaba una nueva categoría en el mercado español, el banco para ahorrar (”Tu otro banco”), donde contó con Matías Prats (en aquel momento presentador del Telediario de TVE) para dotar de confianza a un banco holandés totalmente desconocido que necesitaba transmitir credibilidad si quería que el consumidor depositara su dinero en él. Otra entidad, Barclays Bank desarrolló en el año 2000 una histórica campaña de publicidad, “Big”, para posicionarse como un banco de gran tamaño con las ventajas que eso suponía contando con Anthony Hopkins como protagonista.
En 2018, coincidiendo con el 30 aniversario de “Just do it”, Nike lanzó la campaña, “Crazy dream”, donde urgía a los deportistas a perseguir la máxima ambición contando con el jugador de fútbol americano Colin Kaepernick, un deportista que se había convertido en una figura controvertida, porque cuando tocaban el himno americano se ponía de rodillas como protesta pacífica contra la opresión racial en USA. Nike quería enfatizar al máximo el no ponerse límites a uno mismo a la hora de aspirar a los sueños más ambiciosos y se arriesgó al asociarse con una personalidad tan polarizante. Inicialmente la campaña generó rechazo, el hashtag #NikeBoycott fue trending topic en Estados Unidos esa semana, con numerosas muestras de seguidores tirando, quemando o destrozando productos Nike. Al mismo tiempo calificaban a la marca de antipatriota. Las acciones de la compañía caían casi un 3%.
A pesar de ser un movimiento arriesgado, la campaña obtuvo múltiples premios, 163 millones de dólares en medios ganados, un 31% de incremento en ventas y permitió a la marca conectar con valores realmente importantes y con el target. “No te preguntes si tus sueños son locos, sino si son lo suficientemente locos”.
También hay marcas que por su posicionamiento apuestan por una estrategia “multi celebrity”, como puede ser L’Oreal o Pantene, donde además de asociar actrices y modelos de diferentes edades y personalidades según el producto de que se trate, mezclan celebrities internacionales y locales para conseguir ser percibidas como aspiracionales y premium, pero no lejanas.
Desde la explosión de las redes sociales, y especialmente Instagram, las nuevas celebrities son los influencers. En ellas, pese al marco legal, aún es muy poco visible al usuario cuáles de sus recomendaciones son fruto de acuerdos publicitarios. Estos influencers han democratizado en cierta forma que las marcas con presupuestos reducidos puedan ligarse a personas conocidas, de hecho, las estrategias de micro influencers pueden obtener buenos resultados.
Pero son varios los riesgos que se corren en estas asociaciones. Por ejemplo, que el famoso en cuestión tenga una conducta inapropiada, como sucedió en 2009 cuando por un accidente de coche salieron a la luz los problemas con la bebida y las infidelidades del golfista Tiger Woods. Gillette o Gatorade cancelaron sus contratos publicitarios con el deportista para evitar un deterioro de su imagen.
¿Y si la colaboración publicitaria beneficia más al famoso?
Sin embargo, el peligro más frecuente es el fenómeno de la canibalización y que la campaña funcione más a favor del propio famoso que de la marca. Es decir, que el consumidor recuerde a la celebridad, pero no sea capaz de saber qué marca firmaba la campaña. Utilizar una celebrity que tiene vinculaciones con muchas marcas (Rafa Nadal, Arguiñano, Nuria Roca, los jurados de Master Chef…), favorece esa canibalización. Será difícil obtener una correcta atribución a la marca, además de percibir en exceso que el famoso simplemente hace esto por dinero.
No es ningún secreto que el famoso cobra, pero si no es muy asiduo a ese tipo de iniciativa o tiene una relación muy duradera con una marca, la credibilidad es mayor. Hay casos de celebrities que realmente han querido aparecer en la publicidad de marcas porque creen en ella, son believers. Por ejemplo, Cate Blanchet se vinculó con SK2, marca premium de cuidado de la piel, porque consiguió mejorar el estado de la suya notablemente.
En definitiva, es necesario estudiar bien con qué celebrity o influencer asociarse, analizando en profundidad los valores que transmite, algo que puede conocerse a través de herramientas como Personality Media donde se puede saber la notoriedad de las celebrities y su imagen en diferentes públicos objetivos, pero también entender lo que en concreto puede significar la combinación de ese famoso con la marca en cuestión y si la inversión que supone arrojará un ROI positivo.
