Pablo José López Tenorio
Las empresas no deberían centrarse exclusivamente en las estrategias de marketing tradicional o excluirlo en favor de las de marketing digital. Deberían utilizar tanto los canales digitales como los convencionales para crear una relación con el cliente que les permita establecer un diálogo coherente y uniforme. El marketing tradicional y el marketing digital pueden convivir. Deben hacerlo, para aprovechar lo bueno de ambos y en última instancia mejorar las ventas, que al final es el objetivo de toda empresa.
Hoy en día todavía quedan empresas que se aferran al marketing clásico o tradicional a la hora de poner sus productos en el mercado obviando las ventajas que el marketing digital les puede ofrecer. Es probable que estas empresas no acaben de entender que el marketing también evoluciona, al igual que lo han hecho las necesidades de los mercados, y existen otras fórmulas para acercase a un cliente cada vez menos analógico y más digital.
A principios del siglo XX, surge el marketing 1.0, caracterizado por su enfoque en el producto. En pleno desarrollo industrial, la demanda era muy superior a la oferta y todo lo que se fabricaba se vendía. Los clientes tenían que guardar largas esperas para recibir su producto. El producto era el rey y el cliente un sujeto pasivo.
Alrededor de los años 80, las empresas ponen al cliente en el centro de la organización, en lugar del producto. Nace el marketing 2.0, centrado en el cliente. Ahora el cliente es el rey y ya no solo se pretende vender, sino satisfacer sus necesidades y fidelizarlo.
En 2010, Kotler propone el marketing 3.0 que ya no se centra ni en el producto ni en el cliente, sino en la persona, más concretamente en sus valores. El marketing 3.0 aparece como respuesta a las nuevas tecnologías, los problemas generados por la globalización y el interés de las personas por expresar su creatividad, sus valores y su espiritualidad. Las empresas tratan de lograr el respeto y la admiración general de los clientes a través de acciones de responsabilidad social en favor de la comunidad.
Actualmente nos encontramos ante el marketing 4.0, propuesto también por Kotler en su última publicación: Marketing 4.0, pasando de lo tradicional a lo digital. En el marketing 4.0 la información es la clave. Las empresas para poder competir deberán conocer lo que sus clientes necesitan incluso antes de que estos sepan qué es lo que quieren. Conocer las necesidades del cliente antes que él mismo, predecir su comportamiento, ese es el quid de la cuestión.
Esta necesidad de anticiparse a los deseos del cliente da lugar a un marketing predictivo que a través del análisis de ingentes masas de datos permite la toma de decisiones en tiempo real. Gracias al análisis avanzado de los datos las empresas pueden conocer qué intereses tienen sus clientes, incluso pueden predecir su comportamiento para ofrecerles exactamente lo que quieren y en el momento más adecuado, mejorando así la eficacia y eficiencia de sus acciones de marketing. Se trata, por tanto, de estar un paso por delante de la competencia creando una oferta personalizada acorde con las preferencias, deseos y necesidades de los clientes.
Sin embargo, lograr predecir las necesidades del cliente es todo un reto ya que ahora las empresas no interactúan con el cliente a través de un único canal, sino a través de varios, pero no nos estamos refiriendo a las clásicas estrategias de marketing multimedia sino a las estrategias omnicanal, a las estrategias 360º donde lo online y lo offline se mezclan. Esta es otra importante característica del marketing 4.0: pretende ganar el apoyo y la confianza del cliente combinando el marketing tradicional-offline y el marketing digital-online.
Las empresas están realizando un importante esfuerzo por integrar los canales online y offline con el objetivo de lograr lo mejor de ambos. A través de las estrategias de marketing omnicanal se espera que el cliente logre una experiencia unificada con la marca, que se establezca una comunicación e interacción coherente, consistente y sin fisuras por los distintos canales que el cliente quiera utilizar para interactuar con ella, ya sea a través de la tienda física, una tablet, el móvil o un call center.
En este contexto, las empresas no deberían centrarse exclusivamente en las estrategias de marketing tradicional o excluirlo en favor de las de marketing digital. Ni una cosa ni la otra: las empresas deberían utilizar tanto los canales digitales como los convencionales creando una relación con el cliente que les permita establecer un diálogo coherente y uniforme. El marketing tradicional y el marketing digital pueden convivir. Deben hacerlo, para aprovechar lo bueno de ambos y en última instancia mejorar las ventas, que al final es el objetivo de toda empresa.
- Máster Universitario en Marketing Digital y Comercio Electrónico
