Ana Gugel
Tener claras las preguntas y saber hacia dónde quieres ir. Solo así serás un buen director de marketing, comercial o de negocio.
¿Por qué? Porque de esta forma podrás obtener la información que necesitas de los datos para tomar decisiones estratégicas.Los datos siempre han sido la base del marketing y marcan las decisiones en todas las empresas. Este fue el tema central de la mesa redonda “La importancia de los datos en la toma de decisiones de Marketing”, celebrada dentro del Marketing Day de UNIR.
Una sesión en la que participó, Pedro Cadahia, Principal Data Scientist en Pepsico, quien destacó la importancia de tratar la información de forma rigurosa científicamente. Como aseguró, los perfiles profesionales más científicos y digitales harán que este rigor adquiera mayor relevancia en la toma de decisiones frente al marketing clásico.
Por su parte, José Luis Gómez, Chief Data Officer (CDO) en Altadis, añadió que en el marketing las decisiones también se han movido por sentimiento, intuición o conocimiento del negocio, pero los datos dan soporte estas resoluciones, al servir para desmentir o validar hipótesis, haciendo pruebas para ver lo que funciona y lo que no. “Ahora podemos medir la intuición para ver cómo es de buena o no”.
Los datos en la pandemia
Intuición, conocimiento o hipótesis, todo se ha visto alterado por la situación actual debido a la pandemia por COVID-19. Las empresas se han visto obligadas a adaptarse y a utilizar todas las herramientas a su alcance.
En el sector retail los datos han sido muy importantes para diagnosticar qué tipos de productos son los más reclamados en la situación que vivimos, apuntó Pedro Cadahia. Con machine learning se ha podido ver cómo los clientes han ido cambiando la demanda y adaptándose a las circunstancias. Esta disciplina también ha permitido analizar qué reclaman los consumidores en aplicaciones de comida a domicilio, de forma online o en las tiendas abiertas. Esto ha hecho viable valorar y manejar la distribución de los productos de una manera óptima.
Un análisis y cambio que han vivido todos los sectores. Cadahia señaló, por ejemplo, la bajada de precios en los seguros de coches, para amoldarse a la demanda. Pero ¿y si nos encontramos en un mercado muy regulado y sin publicidad ni redes sociales? ¿qué se puede hacer entonces?
Qué hacer sin publicidad ni redes
José Luis Gómez, de Altadis, comentó las limitaciones que tienen para analizar a los consumidores y que, en su caso, la clave son los datos de ventas. La red comercial que visita los estancos les permite obtener información sobre qué pasa, cómo son los clientes, si un producto ha triunfado o no… También extrae datos por la ubicación de los estancos, pudiendo determinar qué tipo de gente acude a ellos y qué zonas funcionan mejor.
El CDO de Altadis indicó que la pandemia ha alterado muchas cosas en un sector donde ha bajado el volumen de consumo, pero la cuota de mercado ha crecido. El coronavirus ha trasformado los hábitos, subiendo la venta de cartones de tabaco, que se ha triplicado, y reduciendo la de una única cajetilla un 30-40%. Al igual que los estancos de barrio han crecido frente a los de zonas de paso.
El análisis de estos datos ha permitido a la compañía recomendar a los estancos la gestión de su stock para no desabastecerse durante la pandemia.
El peso de los datos
Los datos permiten saber cómo se ha de distribuir un producto y cómo es nuestro consumidor, ayudándonos a determinar el cliente relevante, apuntó Juan Manuel Martín, moderador de la mesa y coordinador del Máster en Business Intelligence de UNIR.
Como afirmó Pedro Cadahia, los datos facilitan encontrar el perfil de usuario que nos interesa. “En el sector retail analizamos con qué frecuencia nos compra, qué cantidad, lo que gasta”. Pero depende del mercado, porque no es lo mismo el consumidor que resulta atractivo al sector bancario que a otro tipo de negocio. Este análisis de los datos permite conectar mejor con el cliente, personalizar la interacción y ofrecerle una buena experiencia de compra.
Por eso, la clave es saber lo que le puedes preguntar a los datos, qué puedes extraer de ellos para tomar decisiones estratégicas de marketing que ayuden a tu negocio. Esto exige que el manejo de ese volumen de datos sea responsable. Por ello, los profesionales que los manejan y tratan deben aportarles valor y mantenerse al día, actualizando sus conocimientos —con formaciones como el Máster en Marketing Digital online de UNIR— y habilidades de manera continua.
