Ana Gugel
Con Rebeca Tezanos, profesora del Máster en Marketing Farmacéutico de UNIR, repasamos las claves para que esta sea efectiva y responda a las nuevas necesidades de todas las partes.
“Las compañías farmacéuticas dedican gran parte de sus esfuerzos a que la comunicación con el profesional sanitario, potencial prescriptor, sea lo más profesional, específica, completa y objetiva posible”. Así explica Rebeca Tezanos, profesora del Máster en Marketing Farmacéutico de UNIR, uno de los pilares del nuevo marketing farmacéutico.
En el caso de la relación con el paciente, Tezanos señala el cambio que se ha producido en su perfil en esta última década. “La mayoría de los pacientes tienen acceso a una fuente inagotable de datos en internet. Por esta razón, y para evitar confusión, es indispensable trabajar para facilitarle el acceso a una información y formación adecuada”.
Una cuidada comunicación con el sanitario
Si nos centramos en la relación con el profesional sanitario, en su opinión, “la comunicación es clave y merece especial cuidado, ya que hablamos de un mercado muy específico, en el que el objetivo último es el paciente y la mejora de su salud, que es un derecho fundamental de todo ser humano”, apunta.
La colaboración entre el profesional sanitario y la industria farmacéutica es esencial para un mayor conocimiento de las alternativas terapéuticas posibles.
La profesora del máster de UNIR añade otro ámbito más. “Las redes comerciales de las compañías farmacéuticas han evolucionado en los últimos años hacia perfiles profesionales más especializados en las áreas terapéuticas, con mensajes y posicionamientos basados en evidencias médicas. Una metodología por la que actualmente se guía el profesional sanitario a la hora de iniciar una práctica clínica o tratamiento, unido a su experiencia y conocimiento adquiridos”.
La colaboración entre el profesional sanitario y la industria farmacéutica es esencial para un mayor conocimiento de las alternativas terapéuticas posibles. También lo es, para el desarrollo de proyectos de investigación colaborativos que permitan descubrir nuevas terapias que mejoren la salud del paciente. Por esta razón, incide Tezanos: “En las compañías deben velar porque la comunicación con el profesional sanitario se produzca bajo rigurosas normas éticas y de obligado cumplimiento, garantizando que este tome, siempre de manera objetiva, la mejor opción de práctica clínica para el paciente”.
En este escenario, el papel de los departamentos de marketing adquiere especial relevancia. De ellos depende, en gran medida, que la estrategia de comunicación y el mensaje que dirigen al profesional sea el adecuado, para que se prescriba el producto o terapia correcta.
Generar confianza en la comunicación con el paciente
Como señalaba Tezanos, el perfil del paciente ha cambiado y tiene a su alcance una gran cantidad de información a través de internet. Por eso, uno de los aspectos principales en los que se debe trabajar es en evitar la confusión que esta realidad puede provocar.
La profesora del máster de UNIR subraya la importancia que tiene que el sanitario adapte su mensaje para que el paciente pueda comprender su situación clínica con la mayor claridad posible. “Cada vez se cuida más la comunicación en este ámbito. Aunque es un campo de mejora continua, en el que las nuevas tecnologías y las campañas de concienciación dirigidas al paciente pueden ayudar a lograrlo”, detalla.
Considera, además, que “una buena comunicación entre el paciente y el profesional sanitario hace que la confianza en el sector sanitario aumente significativamente y que, además, el paciente se sienta más reconfortado y atendido por el sistema”.
Otro aspecto relevante es la confianza que la industria farmacéutica genera en la población. Un estudio de Accenture recoge que los pacientes reclaman una comunicación más clara sobre la efectividad y efectos secundarios de la medicación y los tratamientos, así como una mayor transparencia en el proceso de investigación y el desarrollo de fármacos.
No se pueden obviar las oportunidades que ofrece la tecnología y cómo esta puede ayudar a la mejora de la comunicación entre la industria farmacéutica, el profesional sanitario y el paciente.
Tezanos valora estos datos como una muestra de una cierta desconfianza hacia el sector que “hacen necesaria una inversión en educación y una formación adecuada al paciente en cuestiones como, por ejemplo, los datos tan confusos que puede encontrar en un prospecto. Esto, en última instancia, puede llevar al abandono del tratamiento de manera voluntaria”.
Hacia dónde va el marketing farmacéutico
En la evolución del marketing farmacéutico no se pueden obviar las oportunidades que ofrece la tecnología y cómo esta puede ayudar a la mejora de la comunicación “entre la industria farmacéutica, el profesional sanitario y el paciente”. Sin duda, el futuro de esta relación pasa por ofrecer una información eficaz a través de medios digitales.
Tal y como explica Tezanos, “la transformación digital es una realidad. El profesional sanitario cuenta con numerosas aplicaciones para dispositivos móviles que pueden serle útil en su práctica diaria. También, el uso de la inteligencia artificial permite el desarrollo de nuevos dispositivos que ayudan a optimizar tratamientos, y la realidad virtual facilita que el paciente conozca y entienda mejor el entorno de quirófano en el que va a someterse a una intervención quirúrgica posterior”.
Otro paso importante que se ha producido en el marketing farmacéutico tiene que ver con la ética. Para la profesora del máster “atrás ha quedado la imagen dudosa de las relaciones entre las farmacéuticas y el profesional sanitario, gracias a las rigurosas normas de actuación ética establecidas por asociaciones reguladoras como Farmaindustria (Asociación Nacional Empresarial de la Industria Farmacéutica) y FENIN (Federación Española de Empresas de Tecnología Sanitaria), que también van acompañadas por los códigos éticos de cada compañía farmacéutica”.
Tezanos considera que, en este entorno, tanto los trabajadores de la industria farmacéutica como los profesionales sanitarios saben que colaboran e interaccionan de una manera transparente, ética, objetiva y legal que garantiza en todo momento la libertad de actuación clínica por parte del sanitario. “Con el tiempo, esta manera de comunicación y colaboración hará que la población perciba positivamente y con confianza la contribución de las industrias farmacéuticas al sector sanitario”, subraya.
El marketing farmacéutico sigue transformándose y demandará profesionales cada vez más especializados. Titulaciones como el Máster Universitario en Marketing Farmacéutico de UNIR permiten adquirir las habilidades y conocimientos necesarios para desarrollar una exitosa carrera profesional en un sector con altos salarios y alta empleabilidad.
