Ana Gugel
Muchas empresas están experimentando ya en este mundo virtual y uno de los sectores más destacados es el de la moda. ¿Por qué es tan atractivo? ¿Qué oportunidades existen?
Un avatar que se viste con las últimas tendencias, calza las zapatillas más deseadas y luce el bolso más icónico de una marca. Hablamos de la unión de la moda y del metaverso.
En ese mundo virtual, en el que las personas (con sus avatares) se relacionan e interaccionan, empieza a haber de todo: entretenimiento, como juegos online o celebración de conciertos, desfiles de moda con las últimas tendencias e, incluso, se hacen negocios. En él, los avatares buscan diferenciarse y es aquí donde la moda ha encontrado grandes posibilidades de expansión; por ejemplo, creando prendas, accesorios o calzado que solo se pueden usar en este entorno.
Moda y videojuegos
Son muchas las marcan que están apostando por este mundo virtual. Con los avatares, las personas también quieren demostrar su personalidad, marcar la diferencia y su look es importante.
Como señala Andrea de Juan, directora del Máster en Marketing de Moda de UNIR, “se abre un mundo de oportunidades para innovar en entornos de realidad virtual, mundos virtuales o metaversos, que responde a la necesidad constante de innovar experiencias. Pero se hace, no tanto para nuestras generaciones, sino para las futuras que ya son nativas del gaming y de los universos virtuales”.
Desde hace tiempo las grandes firmas están lanzando diseños para videojuegos de manera exclusiva, porque solo en ellos pueden usarse sus prendas. Marc Jacobs o Valentino colaboraron con el juego Animal Crossing, en el que un avatar, recién llegado a una isla, tiene que construir una comunidad. Un juego dirigido a niños, que engancha también a los adultos.
Balenciaga lo ha hecho con el juego de supervivencia Fortnite y Louis Vuitton está, desde hace años, en League of Legends, videojuego de combate que combina la estrategia en tiempo real con elementos del rol.
Este fenómeno no solo lo encontramos en firmas de lujo, potentes marcas deportivas no se quedan atrás. Adidas ha comprado terrenos en el universo virtual The Sandbox y Nike ha puesto en marcha su propio metaverso, Nikeland, disponible a través de la plataforma de videojuegos Roblox. Ha creado un pequeño universo virtual en el que podemos participar en juegos deportivos e incluso diseñarlos.
Más allá de los diseños
No se trata solo de vestir avatares, también se celebran eventos o conciertos. De Juan destaca que “durante la pandemia hemos visto conciertos en el metaverso a través de Fortnite, un videojuego en el que el número de usuarios activos en el mundo ascendía a 350 millones a mediados de 2021, una cifra nada desdeñable”.
Marcas como Zara han presentado colecciones en el metaverso. La firma española lanzó su primera línea de ropa virtual en la plataforma Zepeto. Mientras, H&M realizó un desfile de moda en el que los avatares no solo asistían a ellos, sino que eran los protagonistas del mismo.
En otra de las plataformas más destacadas, Decentraland, marcas como Balenciaga, Dolce & Gabbana, Ralph Lauren o Gucci realizarán la Primera Semana de la Moda en el metaverso a finales de este mes de marzo. No serán solo desfiles y presentaciones de una colección, habrá tiendas, charlas, fiestas y eventos para ofrecer una experiencia única a los asistentes.
Una nueva forma de llegar al cliente
Pero ¿por qué es atractivo el metaverso para las marcas? Es una manera de llegar a los más jóvenes y conectar con la generación Z y los millenials. Se trata de una nueva forma de establecer una conexión emocional con el cliente y generar marca. Además, se ha convertido en un nuevo canal para ofrecer servicios como la atención al cliente personalizada, así como un lugar en el que brindar otro tipo de experiencias diferentes.
También, genera la posibilidad de vender mediante criptomonedas. Para comprar es necesario estar registrado en alguna de las plataformas del metaverso, como Decentraland o The Sandbox, y el pago se hace mediante las monedas nativas de cada una de ellas.
Los precios en el entorno virtual son más asequibles, aunque hay excepciones. Gucci puso a la venta en Roblox un bolso icónico de la marca por 350.000 robux (unos 4.000 euros), accesorio que en la tienda física se compra por 3.000. Otro ejemplo de sumas llamativas: el estudio londinense RTFKT, adquirido por Nike, vendió zapatillas virtuales por 3,5 millones de euros en cinco minutos.
Las posibilidades que abre este entorno han llevado a Prada, Louis Vuitton y Richemont a lanzar su propia blockchain para la certificación de autenticidad de las prendas digitales de élite. La norteamericana Nike ha registrado en la Oficina de Patentes y Marcas de Estados Unidos todos sus productos como virtuales descargables y ha creado una división de negocio específica. Decisiones que muestran la importancia que tiene ya el metaverso y lo que el está generando.
¿Qué nos deparará el futuro?
Para algunos, esto es el inicio de algo que será una revolución. Morgan Stanley destaca en un estudio que las ventas relacionadas con el universo digital podrían suponer el 10% de la cifra de negocio total del lujo en 2030, con una facturación de cerca de 50.000 millones de euros.
Estamos ante una nueva economía y entorno que ofrecerá experiencias que no son posibles en el universo físico.
Hay expertos que apuntan a que, a corto plazo, su impacto transformará sectores como la sanidad, el arte, el mercado inmobiliario o el comercio. Sin embargo, hay otros que no lo ven tan claro y dudan de su revolución, asegurando que esto funciona porque van unidos a lo que ocurre en el mundo físico.
Para la directora del Master en Marketing de Moda de UNIR, Andrea de Juan, “ No podemos negar que es un nuevo futuro, por la fuerza con la que están apostando los key players (agentes clave) del ecosistema digital. Estamos ya ante una nueva economía y un entorno que ofrecerá experiencias que no son posibles en el universo físico. Considero que es un siguiente paso de la evolución de internet y contra eso no podemos luchar. Creo que tiene futuro porque los datos ya lo abalan, a nosotros quizá se nos escapa, pero todo ha cambiado, para los nativos digitales de las siguientes generaciones se les abre un universo infinito de posibilidades”.
No hay duda de que el sector de la moda ha entrado con fuerza en el metaverso, lo que representa un aumento de las oportunidades profesionales. Si quieres sumarte a este ámbito en crecimiento elige el Máster en Marketing de Moda de UNIR. Serás capaz de responder al cambio acelerado que se está produciendo en el consumo de moda, en el que los departamentos de marketing y comunicación tienen un papel clave para garantizar la competitividad.
