UNIR Revista
En marketing, los modelos de atribución permiten vincular las conversiones a un canal determinado para saber el recorrido que realiza un usuario antes de su decisión final.
Una publicación en Instagram, una newsletter, publicidad tipo Display, una valla publicitaria, un anuncio en la radio, una campaña SEM… La multicanalidad actual provoca que las estrategias de marketing sean más complejas al tener que combinar los formatos offline y online y estos, además, están en continuo cambio. Por eso, determinar por qué canal se produce finalmente una compra no siempre es fácil. Los modelos de atribución son sistemas que permiten vincular las conversiones a un canal de marketing digital específico, es decir, saber el recorrido por el que pasa un usuario para, finalmente, realizar una determinada acción que consideramos una conversión.
Los modelos de atribución están muy relacionados con el customer journey, que es el viaje que realiza un consumidor/usuario desde que identifica que tiene una necesidad hasta que finaliza comprando un producto o contratando un servicio. Este proceso pasa por distintas fases cuya duración depende, en gran medida, del tipo de demanda ya que, por ejemplo, no es lo mismo contratar unas vacaciones en el Caribe que comprar una camisa.
Los modelos de atribución posibilitan poder vincular una conversión a un canal específico y, por lo tanto, saber con detalle los resultados de cada campaña. Esto, a su vez, contribuye a definir mejor las estrategias de marketing y destinar recursos y contenidos a los canales más efectivos.
Principales tipos de modelos de atribución
Existen diferentes modelos de atribución en función de cómo se distribuye el valor de una conversión en cada punto del customer journey. Cada empresa/marca deberá determinar cuál se adapta mejor a sus particularidades.
Última interacción
Denominado también “último toque” o “último clic”. Atribuye el total de la conversión al último canal con el que un cliente interactúa sin tener en cuenta los pasos previos. Es un modelo sencillo que aparece como predeterminado en gran número de plataformas, incluido Google Analytics. Sin embargo, en la práctica no es del todo ajustado considerar que un usuario convierte con su última interacción.
Primera interacción
Modelo opuesto al anterior ya que atribuye el 100 % del mérito de la conversión a la primera interacción (canal), es decir, al inicio del customer journey. Solo sería útil para marcas nuevas que quieran darse a conocer ya que, en la práctica, un usuario raramente pasa por un único canal hasta llegar a la parte final.
Último clic indirecto
Asigna la conversión al último canal/campaña en la que se ha clicado antes de la conversión (exceptuando la propia página web). Por lo tanto, no se tiene en cuenta todo el tráfico directo ni las estrategias de branded content.
Lineal
Otorga un valor idéntico a todas las interacciones a lo largo del customer journey. Solo es recomendable en caso de querer mantener un contacto continuo y que las diferentes campañas tengan resultados similares ya que, de lo contrario, no sabremos cuáles son realmente las que están obteniendo mejores resultados.
Deterioro del tiempo
Incluye todo el recorrido pero con un mayor peso a aquellas acciones más próximas al momento de la conversión final. Es decir, la primera interacción es la que recibe menos crédito.
Modelo según posición
Una mezcla entre el modelo de primera interacción, el lineal y el de última. El valor de conversión se reparte a partes iguales entre la primera y última interacción (40 % para cada uno) mientras que el 20 % restante se distribuye entre las acciones intermedias.
Para determinar qué tipo de modelo de atribución nos encaja mejor hay que tener en cuenta las particularidades de cada proyecto. Contar con los profesionales adecuados, con formaciones como el Máster en Business Intelligence online o Máster en Marketing Intelligence de UNIR, es el punto de partida para poder definirlos.
