Diego Caldentey
La interpretación de la mente del consumidor ya es otra: la disciplina del Neuromarketing resulta una palanca imprescindible en la estrategia de negocio. Permite conocer y medir las emociones y experiencias del cliente.
Hoy en día cada vez más marcas venden emociones e historias para comercializar sus servicios. La interpretación de la mente del consumidor ya es otra: la disciplina del Neuromarketing resulta una palanca imprescindible en la estrategia de negocio de las compañías. Permite, entre otras ventajas, conocer y medir las emociones y experiencias del cliente.
Este escenario, a su vez, provoca otra tendencia evidente y sostenida: la demanda cada vez más elevada de profesionales debidamente capacitados en esta área. El escenario genera una enorme oportunidad de empleabilidad en nuestro país.
Emociones que venden
Para hablar de estos y otros aspectos, tres especialistas prestigiosos en Neuromarketing de España integraron un panel de expertos de lujo, celebrado el pasado jueves 27 de septiembre en UNIR. Disertaron en el foro ‘Neuromarketing, emociones que venden’, impulsado por el Máster Universitario en Neuromarketing de esta universidad.
El evento fue moderado por Pepe Martínez, codirector de esta titulación y director de Marketing del grupo Kantar-Millwardbrown. A sus lados se sentaron Juan Graña y Ángeles Pedraza. El primero es founder & CEO de Neurologyca, una de las compañías de Neuromarketing más prestigiosas de Europa.
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Pedraza, por su parte, es Jefa de Investigación de Publiespaña desde hace dos años. Anteriormente fue Jefa de Servicios en la misma empresa. Lleva más de dos décadas trabajando para el gigante audiovisual Grupo Mediaset.
El encuentro, además, contó con la presencia y los valiosos aportes de un grupo de invitados también especializados en la materia, como María Galmés, directora del mencionado máster. Asimismo, fue seguido -vía streaming- por cientos de alumnos de UNIR distribuidos por el mundo, lo que convirtió el acto en todo un éxito.
El futuro es presente
Martínez abrió el foro con una interesante reflexión: “Nuestros clientes están contentos porque ya podemos administrar herramientas que midan las emociones de los consumidores. Esto ha supuesto un cambio importante, y se percibe en la cantidad de peticiones que realizan las compañías”, comentó. En esta línea, aseguró que “cada día tenemos más herramientas para medir las emociones. Pero hay un camino muy importante por recorrer”, señaló.
Acto seguido, dio la palabra a Juan Graña, de Neurologyca, quien abordó de lleno el presente y futuro del Neuromarketing en España. A través de su exposición, titulada ‘El futuro es presente’, el experto desmenuzó su visión de la neurociencia o neuromarketing aplicada a la investigación de mercado. “Las marcas nos demandan utilizarlo cada vez más como una metodología para la toma de decisiones. Esto es presente”.
El sistema de recompensas, el motor emocional y el sistema de decisión de compras son claves a la hora de aplicar diversas estrategias en esta disciplina
Posteriormente habló sobre tres ejes de su ponencia: el sistema de recompensas, el motor emocional y el sistema de decisión de compras que engloban las diversas estrategias de esta disciplina. “Automoción, banca, seguros, distribución, alimentación, obviamente los medios de comunicación… Todos los sectores hoy aplican metodologías del Neuromarketing como estrategia de ventas”, aseguró.
Coincidió plenamente con su colega Martínez al manifestar que “las maneras de investigar al consumidor son varias. Se sigue apostando por los métodos convencionales también. Pero hay un hueco cada vez más importante para una nueva metodología, la que mide las emociones y la experiencia, que gana cada vez más espacio en el mundo de la empresa”.
“Demanda creciente de profesionales”
En su opinión, la consolidación de esta disciplina trae aparejada otra situación evidente: “la demanda creciente de profesionales en España. Esta disciplina y metodología se están volviendo transversales en el mundo de la empresa”, aseveró.
El CEO de Neurologyca citó los resultados de estudios recientes de penetración del Neuromarketing en las empresas: una de cada tres marcas en Europa utilizan ya esta estrategia para investigar el mercado. En España, son dos de cada cinco.
“El carácter del Neuromarketing, desde lo profesional, es multidisciplinar. Une la neurociencia con el mundo del consumidor. Rompe las hegemonías. Mide emociones, pero con algoritmos matemáticos. Resulta una apasionante paradoja”, señaló.
Por todo ello, considera imprescindible la necesidad de “nuevos profesionales en el mercado. Se necesitan cada vez más formados, con carácter multidisciplinar. Son muy válidos los perfiles heterogéneos, que tengan una visión global 360º, y lo trasladen a la aplicación de diversas metodologías. La formación es el futuro para los profesionales de este campo y para las marcas”, aseguró. “Necesitamos expertos con mentes abiertas, que sepan que la realidad puede ser poliédrica. Si tenemos expertos en Neuromarketing con visión crítica, vas a ser muy bueno”, consideró.
“Un paso más para la investigación del cliente”
Ángeles Pedraza detalló cómo Mediaset, referente indiscutido en el mundo audiovisual, ha decidido dar un paso más “para investigar cómo y con qué nuestros usuarios se emocionan”. Explicó que el Neuromarketing ya es un instrumento poderoso que contribuye a la venta. “Ponemos a disposición todas las herramientas que tenemos para conocer al consumidor. Ésta es una más, cada vez más significativa y valiosa”, agregó.
Durante el foro, Pepe Martínez dejó clara otra idea: “Quiero diferenciar la ‘neuromagia’, y lo que realmente es el ‘Neuromarketing’. Éste se basa en la ética y el rigor, a través de bases científicas. En las universidades debemos insistir cada vez más en la ética y en la disciplina. No hay lugar para las manipulaciones”.
El Neuromarketing no viene a manipular nada. No es una herramienta de manipulación del cliente o consumidor. Es de información. La manipulación es otra cosa, es usar esa información de una manera poco adecuada o ética”
En esta línea, aseveró: “Desde siempre, la investigación de mercados pudo utilizarse de una manera más o menos ética. El Neuromarkreting no viene a manipular nada. No es una herramienta de manipulación del cliente o consumidor. Es de información. La manipulación es otra cosa, es usar esa información de una manera poco adecuada o ética”, resaltó.
En el transcurso del evento se abordó otra gran variedad de temas, planteados también por los invitados y por los asistentes online, que hicieron llegar sus preguntas a los moderadores. La relación entre la razón, las emociones y el miedo del consumidor, cómo medir la ansiedad del cliente y el rediseño de contenidos enfocado en las emociones fueron algunos de ellos, en un debate que concluyó (y resultó, de principio a fin) apasionante.
