Clara Marchán
Clara Marchan Sanz, profesora de Publicidad en UNIR con décadas de experiencia laboral en agencias en puestos directivos, examina el poder de la nostalgia como una estrategia para campañas publicitarias.
Aunque según la RAE, la nostalgia está relacionada con un sentimiento de tristeza (Nostalgia: 1. f. Pena de verse ausente de la patria o de los deudos o amigos. 2. f. Tristeza melancólica originada por el recuerdo de una dicha perdida), tanto en el mundo del marketing como en el de la publicidad es uno de los muchos recursos con los que se cuenta y que pretende revivir un momento de felicidad.
La utilización de la nostalgia puede servir a diferentes objetivos; se puede utilizar de forma muy profunda o más superficial, pero hay ejemplos donde han dado grandes alegrías a anunciantes y agencias.
Muchos sectores recurren a la nostalgia, pero quizás hay tres que lo hacen especialmente: automóviles, moda y restauración organizada.
En el sector del automóvil, ha habido tres grandes casos de éxito de diferentes fabricantes. La primera fue Volkswagen con el precursor de la idea de relanzar un clásico con el escarabajo. Un automóvil que causó furor en los años 60/70 en EEUU, y que se relanzó en 1998 con el objetivo de mejorar sus resultados de ventas. El entonces presidente ejecutivo del Grupo Volkswagen, Ferdinand Piech, resucitó el característico diseño del escarabajo. El modelo funcionó bien, sobre todo en EEUU, donde tenía una vinculación emocional con el consumidor.
Tres años después, en 2001, se produce el mismo caso con el Mini, que posicionan como cool, urbano y deseable. El último gran relanzamiento de estas características se produce en 2007, cuando Grupo Fiat lanza la reinterpretación del Fiat 500. Este coche consiguió revertir una tendencia en ventas negativa. En 2020, Forofos reportó que logró su mejor cuota jamás, alcanzando fuera de Italia un 19,3% de cuota en Europa, además de convertirse en un vector de imagen de la marca Fiat. Hasta el papa Francisco utilizó varios 500L Trekking en sus viajes a Estados Unidos (2015) y México (2016).
En todos estos casos, los modelos en su origen eran utilitarios bastante accesibles, pero con diseños con mucha personalidad que se convirtieron en éxitos de ventas muy populares y que forman parte del imaginario social de una época. En su relanzamiento, se han posicionado como coches de capricho, con muchas opciones de personalización y precios bastante superiores a los de los competidores del segmento en que se encuadran.
En la moda, la nostalgia, o lo vintage, como la vuelta a diseños históricos de la marca, es un clásico. Es de hecho inherente a una categoría cuya dinámica consiste en el constante lanzamiento de nuevas colecciones y por qué no hacer nuevas ediciones de antiguos diseños donde el storytelling sale solo. Fila, Kappa, Adidas, son solo algunas de las marcas que lo han hecho.
En ocasiones, la oportunidad de revivir diseños históricos para las marcas surge del éxito de películas o series de TV que se sitúan en una década determinada y donde el éxito de la serie se convierte en una inesperada palanca de ventas para ellas. Uno de los ejemplos recientes más claros ha sido la serie “Stranger Things”, situada en los años 80, y donde Coca Cola, Cadillac, Casio, Adidas o Reebok, además de mucha presencia en pantalla (pero sin pagar por ella), se han beneficiado del fenómeno. Levi’s ha participado en la producción de los diferentes looks que aparecen en la serie, diseñando algunas prendas originales para los personajes.
Tanto en los ejemplos del sector del automóvil como en los de moda, el mecanismo consigue afectar a dos targets.
Por una parte, a los que recuerdan el producto de su infancia o juventud y que ahora gozan de un mayor poder adquisitivo. El producto les permite regresar emocionalmente a una época de felicidad. Por otra, atraer a nuevas generaciones a quienes lo retro les parece cool.
Mencionábamos cómo las cadenas de restauración también hacen revivals de algunos de sus productos icónicos. McDonald’s, Burger King, etc. necesitan renovar constantemente su carta y en esa renovación irremisiblemente desaparecen productos, algunos muy populares, con el consiguiente disgusto de sus adeptos. Las marcas a veces aprovechan para, aunque sea temporalmente, relanzar alguno de esos platos y la publicidad a menudo enfoca la propuesta apelando al target original. Es el caso del relanzamiento del Apple pie y la McExtreme 1955 de McDonald’s España. La campaña que hizo la agencia TBWA Madrid para ellos presenta una historia donde el protagonista compra un coche similar al de “Regreso al futuro”, el blockbuster de los años 80, utilizando el claim “Lo bueno siempre vuelve”.
Otras campañas que han utilizado esta nostalgia para atraer la atención de un target de edad muy concreta son, por ejemplo, la de “Child of the 90’s” de Internet Explorer. En un video que se hizo viral en 2013, se dirigían de forma frontal a un target a través de un video repleto de objetos noventeros. Como se explicaba al final del mismo, pretendían “Reconnect with Internet Explorer”.
En el último Super Bowl, ha habido varios spots que han tirado de la nostalgia para conseguir la identificación con el target, como la compañía de envío de comida a domicilio DoorDash, que ha utilizado a los personajes de Barrio Sésamo para comunicar sus servicios.
En publicidad, el papel de la nostalgia está en línea con lo que dice Gabriel García Márquez en “Vivir para contarla”: “La nostalgia, como siempre, había borrado los malos recuerdos y magnificado los buenos.”
