UNIR Revista
Apoyar el deporte femenino a través de campañas de patrocinio posiciona a las empresas por su compromiso con la igualdad de género, al mismo tiempo que abren sus marcas a un nuevo público potencial.
Los éxitos de las mujeres en las distintas disciplinas deportivas, como fútbol, baloncesto, tenis, atletismo o halterofilia, se están traduciendo en un incremento de las retransmisiones de las competiciones en la modalidad femenina, en un crecimiento real de las audiencias de este tipo de eventos y, por supuesto, en más publicidad. Esto es así porque las marcas cada vez apuestan más por el patrocinio del deporte femenino.
Una vía para especializarse en este sector es cursar el Máster en Marketing Deportivo online de UNIR, en el que se ofrece una formación teórico-práctica que facilita que el estudiante tenga una visión completa de cada una de las áreas que impactan en la comunicación de una marca.
El creciente interés del sector del marketing deportivo y de las marcas por apoyar el deporte femenino está muy vinculado con el crecimiento de audiencias de las competiciones disputadas por mujeres. Al final, el cambio de tendencia del deporte femenino está obligando al sector empresarial, que hasta ahora no invertía demasiado en acciones publicitarias ni en patrocinios de equipos o deportistas femeninas, a virar las estrategias y valorar las oportunidades del marketing deportivo, aumentando las acciones y la inversión en deporte protagonizado por mujeres.
En consecuencia, el cambio encuentra su justificación en motivos estratégicos de las compañías asociados al crecimiento económico al alcanzar, con esta acción, a un público potencial al que hasta el momento no habían logrado dirigirse. Una vinculación que hará que esa nueva audiencia sea más proclive a consumir los productos deportivos desarrollados exclusivamente para mujeres de la marca en cuestión. Por ello, este tipo de patrocinio se convierte en una verdadera oportunidad para las empresas a la hora de desarrollar e implementar nuevas líneas de negocio.
Además, apostar por firmar acuerdos publicitarios dentro del deporte femenino permite a las empresas impulsar nuevas políticas de Responsabilidad Social Corporativa, al incorporar como valor presente en el ADN de la marca la lucha por la igualdad de género. Al abanderar esta causa se convierten, automáticamente, en compañías que apoyan y respaldan a las mujeres deportistas, con el objetivo de lograr una sociedad más igualitaria que ponga fin a la brecha de género todavía existente en el mundo deportivo.
El auge del deporte femenino
Desde hace años son muchas las mujeres deportistas que se han ido convirtiendo poco a poco, y gracias a sus éxitos, en grandes referentes para las siguientes generaciones. Las más recientes como Paula Badosa en tenis, Alexia Putellas en fútbol o Ana Peleteiro en atletismo, pasando por deportistas que ya han marcado sus letras doradas en la historia del deporte español como Mireia Belmonte en natación, Ona Carbonell en sincronizada, Lydia Valentín en halterofilia o Amaya Valdemoro en baloncesto.
Diferentes disciplinas, momentos y competiciones disputadas de manera individual o colectiva. Con independencia de los rasgos asociados a su disciplina, lo cierto es que cada una de esas mujeres ha ayudado a visibilizar la práctica del deporte femenino y a romper el techo de cristal existente hasta entonces. Como contrapunto, la tesis sobre desigualdad en el arbitraje deportivo femenino a nivel nacional e internacional demuestra que todavía quedan metas por romper.
El sector del deporte femenino crece y se profesionaliza. Por eso, cada vez más profesionales como entrenadores, preparadores físicos o analistas deportivos optan por desarrollarse profesionalmente en este ámbito.
Aumento de audiencias y asistencia
De la Encuesta de Hábitos Deportivos en España 2022 que desarrolla el Ministerio de Educación, Formación Profesional y Deportes se desprende el gran interés que la práctica deportiva femenina despierta entre los aficionados a este tipo de eventos. En la misma, se concluye que del conjunto de espectadores que disfrutaron de ellos por algún medio audiovisual, el 26,7 % lo hicieron de competiciones disputadas por mujeres y un 9,8 % de mixtas.
Además, si la atención se fija en exclusiva en el fútbol femenino, los datos que arroja la encuesta demuestran el apoyo que tenían, antes incluso de que las jóvenes españolas ganaran el Mundial de Fútbol en el 2023. En este sentido, un 14,4 % de los encuestados afirmaron que habían seguido algún partido de fútbol femenino.
Un interés por el deporte femenino que también está teniendo su impacto en las coberturas que ofrecen los medios de comunicación. De hecho, según el estudio La visibilidad de las mujeres deportistas en los medios de comunicación (marzo 2024; Apple Tree, Rebold) “durante 2023 la visibilidad de las competiciones deportivas practicadas por mujeres alcanzaron el 29 % de media, lo que supone un incremento de 15 puntos porcentuales frente al año 2022 (14 %), en una muestra de más de 115.000 noticias publicadas y analizadas, tanto en medios impresos como digitales, en España”.
Este estudio pone en valor la presencia que el deporte femenino está logrando en los medios de comunicación, pero también avisa de que el incidente extradeportivo sufrido por Jennifer Hermoso en la final de la Copa del Mundo de Fútbol Sídney 2023, tuvo su impacto en el incremento de informaciones que se realizaron sobre ese campeonato y, en consecuencia, los resultados finales.
Aun así, la realidad es que las competiciones femeninas están logrando tener su espacio propio en los medios de comunicación, y así lo demuestran los datos de tres citas de gran relevancia dentro de su modalidad: la Final Champions League (fútbol), el Tour de Francia (ciclismo) y el Mutua Madrileña Open (tenis).
Tipos de patrocinio en el deporte femenino
La publicidad en el deporte femenino puede clasificarse en dos tipologías:
- Aquel que se vincula al nombre de una deportista en concreto. Un ejemplo clásico lo encontramos en el tenis, donde la equipación de la tenista siempre es de la marca con la que ha firmado el acuerdo publicitario. Una situación que puede trascender más allá de las empresas meramente deportivas, como son las firmas de los relojes que lucen durante las entrevistas posteriores al partido. Dos casos sencillos, pero muy didácticos, de cómo una deportista cede su imagen personal a la marca que la patrocina.
- El que se asocia a clubes o eventos deportivos concretos. En este supuesto la tipología es de lo más amplia y abarca desde el patrocinio de las equipaciones, el material deportivo, etc. hasta asociar el nombre de eventos, torneos, campeonatos —modalidad conocida como title sponsor— o, incluso, instalaciones deportivas con una determinada marca o compañía.
Marcas que apoyan el deporte femenino
Es imposible hablar de marcas que apuestan por el patrocinio del fútbol femenino y no referirse a Iberdrola, que siempre ha mostrado su firme respaldo por la Selección Española de Fútbol. En esta línea Puma, Mahou, EA Sports, Panini, Solán de Cabras o GSK son los patrocinadores oficiales de la Liga F.
Mirando a otros deportes y marcas que son una referencia en el patrocinio del deporte femenino, Divina Seguros es el sponsor principal de la Real Federación Española de Gimnasia, mientras que Endesa es socio patrocinador de la liga de baloncesto como title sponsor, de ahí que la competición se denomine la Liga Femenina Endesa.
En cuanto a patrocinios individuales, Paula Badosa cuenta con el patrocinio de Nike, mientras que la atleta Ana Peleteiro es una de las embajadoras de la campaña lanzada por Bridgestone con motivo de los Juegos Olímpicos de París 2024.
