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El acuerdo comercial que una empresa firma con un atleta, evento o entidad deportiva con el objetivo de identificar su marca con los valores del deporte es lo que se conoce como patrocinio deportivo.
Entrega, lucha, superación personal, trabajo en equipo, respeto o igualdad son tan solo algunos de los valores positivos que se asocian con el deporte. Por ello, para muchas empresas resulta interesante unir su marca a estos méritos a través de un patrocinio deportivo.
Lejos de ser un mero respaldo financiero, el patrocinio deportivo se ha convertido en una alianza estratégica entre equipos, deportistas o acontecimientos y marcas que desean destacar en un escenario cada vez más globalizado.
¿Qué es el patrocinio deportivo?
El patrocinio deportivo es una estrategia de marketing que consiste en el apoyo que una empresa u organización ofrece a un deportista o equipo, con el objetivo de que su marca se vincule a los valores positivos asociados con el deporte.
Para entender qué es el patrocinio deportivo, conviene dejar claro que no se limita a la exhibición de logotipos en las equipaciones o en las vallas publicitarias, sino que se trata de una conexión estratégica que beneficia tanto a los deportistas como a las empresas.
En esencia, el patrocinio deportivo implica la asociación de una entidad con un evento, equipo o atleta con el fin de obtener visibilidad y reforzar su imagen de marca, consiguiendo que esta se identifique con valores como el respeto, la tolerancia, el compañerismo o la superación, que son los que definen al deporte.
El respaldo financiero a las entidades o eventos deportivos puede materializarse de diversas formas, dando lugar a una relación simbiótica donde ambas partes salen beneficiadas.
¿Y qué es un sponsor deportivo? No hay realmente ninguna diferencia entre un patrocinador deportivo y un sponsor deportivo. La RAE recomienda el uso del término patrocinador en el idioma español, pero en la vigésimo tercera edición de su diccionario ha incorporado el anglicismo sponsor, que ha sido castellanizado como espónsor y es igualmente válido.
Titulaciones como el Máster en Marketing Deportivo online de UNIR cuentan actualmente con mucha demanda porque proporcionan las herramientas necesarias para comprender a fondo cómo las estrategias de marketing se fusionan con el universo deportivo, creando sinergias únicas y potenciando la visibilidad de las marcas.
Tipos de patrocinio deportivo
El mundo del patrocinio deportivo es amplio y muy diverso, con diferentes enfoques que se adaptan a las necesidades específicas de las partes involucradas. Esos son algunos de los tipos de patrocinio deportivo más destacados:
- Patrocinio económico. Sin duda, es el más habitual y consiste en abonar una cantidad estipulada a la parte patrocinada a cambio de que esta visibilice el nombre y la imagen del patrocinador. Es el caso de Fly Emirates con el AC Milán y el Real Madrid de fútbol o de Spotify con el FC Barcelona.
- Patrocinio material. En este caso, el apoyo a los deportistas pasa por la aportación del material que necesitan para llevar a cabo su práctica. Así, en lugar de grandes cifras de dinero, el aporte se hace en camisetas, balones, raquetas o zapatillas deportivas.
- Patrocinio mediático. Los patrocinadores mediáticos son los medios de comunicación que deciden invertir grandes sumas de dinero en clubes o deportistas para poder obtener información privilegiada y, así, ganar audiencia.
- Patrocinio nominativo. En este caso, una marca logra poner su propio nombre a un acontecimiento o instalación deportiva. Sucede con el nombre de la liga de fútbol profesional en España, llamada Liga Santander, o con los nombres de estadios de fútbol como el Camp Nou Spotify, Abanca Balaídos o el BBVA Bancomer – Monterrey.
- Patrocinio personal. Es el tipo de patrocinio que una marca decide hacer de un deportista en concreto por considerar que representa a la perfección los valores de su marca. Este tipo de patrocinio trasciende la faceta meramente deportiva y representa al atleta en otros muchos aspectos de su vida. Es el caso que sucedió entre la firma Nike y el jugador Michael Jordan, por ejemplo.
Estos son únicamente algunos ejemplos de patrocinios deportivos y es preciso realizar un estudio de cada situación concreta para determinar cuál de ellos es mejor en cada caso.
Beneficios del patrocinio deportivo
Los beneficios del patrocinio deportivo son amplios y repercuten tanto en el patrocinador como en el patrocinado. Además de la obvia exposición de la marca del patrocinador, existen otras ventajas:
- Visibilidad y alcance de la marca. A través del patrocinio deportivo es posible llegar a audiencias específicas a través de eventos deportivos que son seguidos por un público determinado.
- Conexión emocional con los consumidores. El respaldo a equipos o deportistas crea vínculos emocionales imposibles de lograr a través de otras acciones, fortaleciendo la lealtad de los consumidores.
- Impacto en la toma de decisiones de compra. La asociación con el mundo del deporte puede influir positivamente en las decisiones de compra de los consumidores.
- Desarrollo del deporte y los atletas. En este caso, se trata de una ventaja para la parte patrocinada. Así, la inyección económica percibida contribuye al desarrollo de infraestructuras deportivas y al crecimiento de los atletas. Precisamente, para fomentar el bienestar de los deportistas y aumentar su rendimiento, se están promoviendo disciplinas como la psicopedagogía del deporte y la psicología del deporte, que desempeñan un papel crucial en su rendimiento y bienestar, porque contribuyen no solo al éxito deportivo, sino también al equilibrio mental y emocional de los deportistas.
- Reputación y responsabilidad social corporativa. El patrocinio deportivo puede mejorar la imagen de la marca al asociarse con valores positivos del deporte.
Estos beneficios, entre otros, hacen que el patrocinio deportivo sea una estrategia valiosa para las marcas que buscan destacar en el competitivo escenario actual. Para emplear esta figura correctamente es imprescindible tener un amplio conocimiento de la Ley del Deporte, que es la legislación que regula, entre otras muchas cuestiones, todo lo referente a la promoción del patrocinio deportivo.
Contrato de patrocinio deportivo
La base legal que sustenta estas colaboraciones debe delimitarse en el contrato de patrocinio deportivo. Por tanto, se trata de un documento esencial para patrocinador y patrocinado.
El contrato de patrocinio deportivo detalla los términos y condiciones de la asociación, incluyendo derechos y obligaciones de ambas partes. Además, debe establecer el marco y los términos en los que se va a producir la promoción mutua de patrocinador y patrocinado.
El documento no puede dejar lugar a las dudas o a las malas interpretaciones, por lo tanto, es necesario que sea detallado y concreto.
Modelo de contrato de patrocinio deportivo
Un modelo de contrato de patrocinio deportivo podría tener estos apartados:
- Introducción:
- Escueto esbozo de las partes involucradas.
- Exposición de objetivos y finalidad del patrocinio.
- Definición de términos:
- Puntualización de todos los vocablos utilizados en el contrato, con el fin de evitar ambigüedades.
- Duración del contrato:
- Especificación del periodo de vigencia del acuerdo, incluyendo fechas de inicio y finalización.
- Obligaciones del patrocinador:
- Detalles sobre las acciones específicas que el patrocinador se compromete a realizar.
- Descripción de la financiación y los recursos proporcionados.
- Obligaciones del patrocinado:
- Descripción detallada de los compromisos por parte del patrocinado, como la visibilidad de la marca en eventos y actividades.
- Derechos de propiedad intelectual:
- Establecimiento de cómo se manejarán los derechos de propiedad intelectual relacionados con la marca y el material promocional.
- Exclusividad y competencia:
- Especificación de si el patrocinador tendrá exclusividad en su categoría de productos o servicios durante la duración del contrato.
- Restricciones en términos de acuerdos de patrocinio con competidores directos.
- Compensación y pagos:
- Detalles sobre la cantidad y la forma en que se efectuarán los pagos, así como cualquier compensación adicional acordada.
- Cláusulas de finalización:
- Circunstancias que permitirían que cualquiera de las dos partes pudiese poner fin al contrato antes de su finalización.
- Medios de comunicación y publicidad:
- Acuerdos sobre cómo se utilizará la marca del patrocinador en diversos canales de comunicación y publicidad.
- Resolución de conflictos:
- Procedimientos detallados para la resolución de disputas, ya sea mediante mediación, arbitraje o litigación.
- Legislación aplicable:
- Designación de la ley bajo la cual se regirá el contrato.
- Firma y fecha:
- Espacios para las firmas de ambas partes y la fecha de ejecución del contrato.
Este modelo tipo de contrato de patrocinio deportivo sirve como base para establecer los términos de una relación de este tipo, pero resultará indispensable contar con los servicios de un profesional especializado en derecho deportivo para asegurar una relación duradera y exitosa entre patrocinador y patrocinado.
El patrocinio deportivo se erige como una figura compleja que entrelaza el deporte, los negocios y la promoción. Comprender esta herramienta del marketing deportivo, con todos sus matices, resulta vital para aprovechar al máximo todo su potencial.
