UNIR Revista
Con una estrategia de marketing que tenga en cuenta las particularidades del sector farmacéutico podremos fidelizar y aumentar clientes, repercutiendo en el aumento de los beneficios.
Los ingresos de una farmacia van mucho más allá de la venta de medicamentos. Los productos de cuidado capilar y bucal, los de ortopedia o el asesoramiento para dejar de fumar también forman parte de los servicios habituales de estos establecimientos. Para lograr fidelizar clientes y aumentar el porcentaje correspondiente a la venta libre es fundamental contar con un plan de marketing de farmacia.
Los propietarios de farmacias son mucho más que vendedores de medicinas. Gestionar un establecimiento de este tipo lleva implícitas otras funciones como dirigir el personal, buscar proveedores, cumplir con los trámites legales y administrativos necesarios, etc. Definir las estrategias de venta para lograr aumentar los beneficios es otra de las responsabilidades de los gestores de una farmacia. Es aquí donde surge la necesidad de disponer de un plan de marketing propio.
Un plan de marketing de una farmacia se puede definir como aquel documento en el que se recogen las acciones y estrategias que es necesario implementar para cumplir unos objetivos definidos entre los que habitualmente se incluyen la fidelización de clientes, la atracción de nuevos, el incremento de ventas y la creación de una marca propia. Entre los beneficios de contar con un plan de marketing en una farmacia figuran:
- Incremento de los beneficios, especialmente en los productos de venta libre (ortopedia, para bebés, higiene, cuidado capilar y bucal…) y servicios como ayuda para dejar el tabaco o bajar de peso.
- Mejora de la marca, lo que repercute en una diferenciación frente a la competencia.
- Mejor gestión del stock, dando salida a excesos y una mayor rotación.
- Aumento de clientes, atrayendo a nuevos y fidelizando a los habituales.
Debe estar adaptado a las especificidades del sector. Para ello, es fundamental un análisis previo de nuestro negocio, definir objetivos y, en base a ello, plantear una estrategia. Uno de los modelos más aconsejables es el marketing mix o 4 P, el cual contempla:
Producto.
En el caso de la farmacia serían todos los productos y servicios que vamos a ofertar.
Precio.
Las diferencias vendrán dadas en los productos de cosmética, higiene, cremas solares, productos para bebés, dietética, ortopedia, etc. Es importante fijarlos teniendo en cuenta el tipo de cliente, la competencia y la rotación de los mismos.
Exposición (placement en inglés).
Entran en juego tanto la ubicación del local como la organización de su interior para contribuir a la circulación por el mismo, de modo que estén visibles los productos que más nos interesen.
Promoción.
Es importante que tenga una planificación y se adapte a las necesidades de cada momento (por ejemplo, protectores solares al inicio del verano).
A estas 4 P, hay que sumar una quinta P en el caso de las farmacias: la prescripción. Es decir, los consejos y asesoramiento que puede prestar el personal de una farmacia son determinantes a la hora de fidelizar clientes.
¿Cómo realizar un plan de marketing para farmacias?
Partiendo de este modelo, para llevar a cabo un plan de marketing para una farmacia seguiríamos las siguientes fases:
1. Análisis.
Para tener una fotografía real de cómo es nuestra farmacia. Para ello, se tendrán en cuenta cuestiones como el perfil de clientes habituales, sus necesidades, cómo es la competencia, el barrio o zona donde se ubica… para determinar con qué productos y servicios nos podemos diferenciar.
2. Objetivos.
En base al punto anterior, definiremos los objetivos, que pueden pasar por el incremento de clientes, su fidelización, el aumento de los ingresos de productos de venta libre, etc.
3. Estrategia y acciones.
Es una de las partes más complejas. Para lograr un objetivo hay que determinar cómo conseguirlo, y este puede pasar por reducir los precios, mejorar la atención a los usuarios, ofrecer más servicios complementarios… Cada farmacia deberá fijar las acciones en función de sus particularidades. Entre las posibles acciones figuran:
Renovación del espacio.
Haciéndolo más accesible, cuidando la imagen e iluminación del mismo, cambiando el escaparate y el mostrador frecuentemente (por ejemplo, en función de la época del año), estudiando qué se coloca en las denominadas “zonas calientes y frías” dentro del establecimiento para fomentar su rotación, etc.
Precios.
Combinando los precios competitivos con descuentos temporales, promociones especiales, bonificaciones (por ejemplo, regalo de muestras), etc.
Comunicación.
Una de las claves en una farmacia del siglo XXI. Importante contar con una identidad corporativa propia que, al menos, incluya un logo y tipografía que se usarán en todos los materiales que cree el establecimiento. A los medios clásicos como anuncios en prensa, radio o trípticos informativos se pueden incorporar pantallas informativas dentro de nuestro propio local y redes sociales que combinen el contenido divulgativo con las prestaciones de la botica.
Nuevos servicios.
El asesoramiento en alimentación, la ayuda para dejar de fumar, el seguimiento farmacoterapéutico a pacientes crónicos… este tipo de servicios complementarios de una farmacia son fundamentales para poder diferenciarse frente a la competencia. La puesta en marcha de un “mostrador online” o un eCommerce con los productos que no necesitan receta médica es también una forma de diferenciación y captación de clientes.
Atención al público.
Se incluye dentro del marketing interno y, para ello, es necesaria una formación adecuada más allá de los conocimientos técnicos asociados a la farmacología. La escucha activa, la personalización y utilizar un lenguaje adaptado a cada usuario son claves para una mejor atención. Por eso, es importante formar al personal de una botica en estas cuestiones.
4. Ejecución y revisión.
A medida que se van implementando las diferentes acciones también será importante analizarlas y cuantificar sus efectos, en caso de ser posible, para determinar la eficacia de las mismas o determinar si hay que realizar cambios.
Disponer de un plan de marketing propio adaptado a las particularidades de cada farmacia repercute en sus beneficios. Por eso, es importante contar con profesionales especializados en la materia. El Máster en Marketing Farmacéutico online de UNIR es una formación única con la que adquirir las competencias necesarias para desarrollar estrategias ligadas al marketing del sector farmacéutico, así como empresas de biofarmacia, startups o agencias de publicidad vinculadas al área de la salud.
