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El diseño y ejecución de un plan de marketing político puede marcar la diferencia, aportando ventajas con respecto al resto de la oferta política que compite en el mismo contexto.
El marketing político recurre a las herramientas propias del mundo empresarial y las adapta al contexto político, en el que también hay una marca, un producto y un mercado al que ofrecérselo. Lo primero será identificar las necesidades de la población y sus opiniones para poder plantear soluciones. A modo de hoja de ruta, el plan de marketing político recoge todos los objetivos, las técnicas que se van a emplear y las acciones a llevar a llevar a cabo para conseguirlos. Es un instrumento imprescindible en cualquier campaña, electoral o no.
El plan de marketing político es la base sobre la que asentar cualquier campaña o acción, ya que permite identificar todos y cada uno de los elementos a tener en cuenta. Se presenta como una eficaz guía de trabajo que exige una gran responsabilidad a la hora de afrontar su diseño. Recogerá cada movimiento o actividad, tanto internos (dentro de la propia organización) como externos (hacia el público) y en él no tiene cabida la improvisación.
Una vez determinado el contexto en el que va a ser aplicado, la elaboración del plan debe contemplar diferentes etapas que, dependiendo del proyecto que vaya a abordarse, pueden dividirse en seis:
1. Estudio de mercado
Se centra en el estudio de aquellos aspectos básicos que permitirán tener un mayor conocimiento del territorio y de su población, como la localización geográfica o datos demográficos. Es importante analizar indicadores sobre la edad, el sexo o los hábitos de consumo, por ejemplo, para conocer mejor la situación real de los ciudadanos.
Cuánto más pormenorizado sea este estudio, más fácil resultará la segmentación, es decir, esa división del electorado en pequeños grupos con intereses comunes a los que lanzar después mensajes concretos que den respuesta a sus necesidades.
2. Oferta política
Una vez segmentado el electorado, hay que determinar qué otros agentes influyen en el contexto electoral y presentar la oferta política, atendiendo al tipo de elector y sus preferencias. De ahí la importancia de la segmentación previa, las soluciones políticas que se planteen responderán a unas demandas concretas que ya se conocen.
3. Posicionamiento de la marca política
Abordadas las dos fases anteriores llega el momento de determinar cuál es la posición del candidato u organización política frente a los agentes públicos y privados que integran el mercado electoral y que pueden influir en la aceptación que la marca política pueda tener entre los ciudadanos.
4. Análisis DAFO
Con la estrategia dibujada, hay que calcular su efectividad, identificar posibles fallos y disminuir el factor de riesgo, recurriendo a la matriz DAFO para obtener un diagnóstico político a partir del cuál establecer sobre qué factores es necesario actuar. Conocer las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades permitirá diseñar acciones de mejora.
5. Propuesta de estrategias
Cada una de las fases anteriores conducen a este punto: al diseño de las estrategias políticas asociadas, incluyendo objetivos, a partir del estudio de todos los datos obtenidos antes. Esos objetivos no pasan exclusivamente por obtener los mejores resultados con respecto al resto de la competencia política, cuya oferta también debe estudiarse. Han de ser metas realistas y adaptadas al contexto, como aumentar el número de votos en una circunscripción determinada, tener una mayor presencia en los medios, mejorar cuestiones como la oratoria del candidato o del portavoz, ampliar el conocimiento sobre el electorado…
6. Fijar acciones
Para llevar a cabo cualquier estrategia es necesario implementar un conjunto de acciones concretas que a su vez han de seguir un orden atendiendo a las prioridades establecidas. Es lo que se conoce como táctica política, cuya función no es otra que aumentar el potencial de la marca. El análisis de estas acciones determinará si se han cumplido los objetivos marcados.
Con el plan de marketing político ya diseñado, llega el momento de llevar a cabo su ejecución, siguiendo cada una de las acciones marcadas en cada etapa correspondiente. Será necesario supervisar cada paso, controlando el grado de cumplimiento y prestando especial atención a los posibles imprevistos o alteraciones que pudiesen surgir y que no hayan sido contemplados en la elaboración del plan con tal de plantear las modificaciones necesarias.
No hay que olvidar que el escenario político está hoy expuesto a constantes cambios, por lo que el plan no puede presentarse como un documento estático, ha de ser flexible.
Cualquier agrupación política que pretenda lograr unos buenos resultados tanto en su actividad como en su comunicación ha de estructurar su estrategia. Contar con una agenda de acciones a desarrollar que incluya cuestiones como la comunicación política, la investigación del mercado electoral o el reparto o asignación de funciones, será decisivo a la hora de afrontar cualquier proceso.
