Ana Gugel
En un año marcado por la celebración de elecciones generales, autonómicas y municipales, el marketing político va a ser el gran protagonista de la actualidad española.
España afronta en este 2023 un superaño electoral. Desde las elecciones generales, que se prevén para finales de año, hasta las municipales y autonómicas (de gran parte de las comunidades), que se celebrarán en mayo, los españoles serán convocados a las urnas para elegir a sus representantes en ayuntamientos, comunidades autónomas y Gobierno central. En este contexto, cabe esperar un año intenso en cuanto a marketing político se refiere, en el que las campañas de los distintos partidos irán intensificando sus esfuerzos a medida que se acerquen las citas electorales.
El marketing político es el conjunto de estrategias y técnicas que se utilizan para lograr que un candidato o partido político forje un vínculo de fidelidad a largo plazo con los electores. El objetivo último de una estrategia de marketing político es dotar de una identidad única al candidato político o al partido para imponerse en las citas electorales a sus competidores.
Características del marketing político
El marketing político se apoya en estrategias y técnicas de gestión, investigación y comunicación para definir el “producto ideal” que ofrecer al “consumidor-votante”. En este sentido, las características generales del marketing político son:
- Su público está definido y acotado (mayores de 18 años) y segmentado para identificar oportunidades de voto.
- La campaña o plan se ciñe a un periodo temporal, con distinta intensidad según se acerca la cita electoral.
- Es adaptable y estudia el impacto de sus acciones para reconducir la hoja de ruta de la forma más adecuada.
- Combina elementos del marketing tradicional y digital.
- La construcción de marca y reputación es vital para el éxito de la campaña.
El objetivo del marketing político es lograr el mayor número de votos. Para ello, se aplican estrategias propias del mundo empresarial pero adaptadas al entorno político, como son:
- La construcción de marca o el análisis del electorado como potencial cliente para adaptar los mensajes de la forma adecuada.
- Acciones de comunicación como los mítines y eventos o las oportunidades mediáticas, ya sea en televisión, radio o medios digitales o impresos.
- Además, las redes sociales han ganado una gran relevancia en las estrategias de marketing político, siendo una vía de fácil acceso para que las personas consulten los proyectos políticos de los candidatos, aunque afectado por riesgos en la comunicación como son las fake news o noticias falsas.
Estas acciones se dirigen a enfatizar los mensajes clave diseñados para la campaña y adaptados a cada público con el objetivo de captar votantes, transmitir cercanía y reforzar la intención de voto para fidelizar y lograr la victoria el día de las elecciones.
Claves para una estrategia exitosa de marketing político
Innovación y equipo
Puede parecer obvio pero, sin duda, una de las claves fundamentales para hacer un buen marketing político es la convicción del propio político. Este tiene que aceptar el uso de las herramientas del marketing en la gestión de sus campañas como una necesidad.
A esto debe sumarse un espíritu de innovación en la comunicación política. Así, el marketing político “tendrá las bases para desarrollarse y lograr su objetivo”, como señala Asunción Gálvez, directora académica del Máster online en Comunicación Política y Marketing de UNIR.
Con las bases ya marcadas, toca el turno de seguir construyendo. ¿Cómo? Para que esto funcione se necesita un equipo multidisciplinar trabajando detrás y muy coordinado. Profesionales especializados para cada área de acción: comunicación, redes sociales, creatividad, análisis de datos o definición de perfiles. Su trabajo es imprescindible para que todas las piezas encajen y la maquinaria marche. Está en juego la imagen del político, la reputación y, lógicamente, los votos.
La planificación de los mensajes
Sobre las distintas áreas de acción se trabaja de una manera profunda. En el área de comunicación, por ejemplo, se controla hasta el último detalle del mensaje que se quiere lanzar, cómo se transmite, las pausas, los gestos… todo está medido. No hay que olvidar nada ni sumar algo que pueda perjudicar la comunicación entre los líderes políticos y los votantes. Hay que conectar con ellos, mover las emociones.
Como destaca Asunción Gálvez, “cada paso, cada comparecencia, están muy estudiados. Eso es lo normal, definir cómo van a ser las distintas apariciones públicas de los mandatarios, qué van a decir, qué temas no van a tratar o cómo van a responder”. El mensaje es lo importante y todo gira en torno a él.
En esa planificación de la comunicación, las redes juegan un papel esencial. Por eso, la creación de mensajes es tan importante, ya que en muchas ocasiones nos encontramos con mensajes extraídos de una rueda de prensa y que segundos más tarde se han convertido en tuits.
Las redes y las fake news
Las redes sociales son un elemento primordial. Vivimos en un mundo marcado por ellas, con los riesgos que eso conlleva y las líneas rojas que muchas veces se cruzan. Hemos visto su influencia en elecciones en Estados Unidos o en el Brexit, y no hay más que mirar nuestro WhatsApp para ver la enorme cantidad de videos e informaciones que recibimos.
“Hay un peligro absolutamente real y constante”, considera Asunción Gálvez. “Las noticias falsas forman parte de la información que se publica diariamente. Los emisores de los mensajes, en muchas ocasiones, eclipsan a periodistas reputados, anulando su credibilidad”. E incide en que el problema es mucho más profundo de lo que parece, “mientras la audiencia no se cuestione el origen del mensaje y la credibilidad de la fuente, este fenómeno será imparable”.
Por eso, es necesario saber que existen estructuras informativas dedicadas a verificar información y contrastarla; y estos sistemas para desmentir rumores y contrastar datos se deberían haber implementado muchísimo antes en nuestro país. Por ejemplo, en Estados Unidos, con la administración Obama, estos mecanismos existían desde 2012.
Datos y más datos
Obama es ejemplo del manejo de las redes, de detectar todas las posibilidades que nos abren. También, de la importancia de los datos y cómo estos marcan las actuaciones o generan cambios en la búsqueda de votos. Porque el análisis de datos, como en la mayoría de las cuestiones, se ha convertido en una herramienta imprescindible.
Es necesario conocer a los votantes, investigar y segmentar. Entender y descubrir sus preocupaciones, qué les interesa o qué les importa de verdad. De esta forma, se irá manejando el mensaje según avanza la campaña y la opinión pública cambia.
Errores y aciertos
Centrándonos en nuestro país, son muchos los aspectos que podríamos analizar. Poniendo la mirada en las elecciones de 2019 celebradas en España, identificamos un error en las estrategias de los partidos: el uso de perfiles falsos. A corto plazo algunos partidos creen que sirven, pero finalmente ni se sostienen los mensajes ni las identidades que hay detrás. Asunción Gálvez tiene claro que estamos ante un grave problema de control de la información y de los mensajes que pretenden modificar opiniones y conductas. Debemos estar muy alerta para que no se repitan escándalos como los de Cambridge Analytica.
De todas maneras, se han cometido errores, pero también aciertos. Para la directora del Máster en Comunicación Política y Marketing hablamos de acierto en las cesiones de Podemos y del Partido Socialista, inaugurando un tipo de legislatura basada en el gobierno de coalición, algo frecuente en varios países europeos. Aunque puntualiza que la influencia de las elecciones de 2019 tardaremos tiempo en verlas. “Necesitamos al menos una legislatura prácticamente completa como para detenernos a analizar los hitos principales de los partidos que están en el gobierno”.
Una legislatura diferente, que ha afrontado una complicada situación por COVID-19. La gestión y los pasos dados tendrán un valor para cada ciudadano. El tiempo dirá si los aciertos, los errores y las actuaciones de cada dirigente o partido tendrá consecuencias en los votos. Y la forma de gestionar esos errores y aciertos, la comunicación de los mensajes, o el uso de las redes y los medios serán determinantes.
La campaña de Barack Obama: un antes y un después
Las elecciones estadounidenses son escuela y campo de prueba de todo tipo de técnicas y herramientas de comunicación y marketing político. En el imaginario popular ha quedado como claro ejemplo de éxito de una campaña política la protagonizada por Barack Obama cuando logró su primera victoria para la Casa Blanca en 2008. El expresidente de Estados Unidos se apoyó en un gran equipo de profesionales expertos en herramientas digitales que supo cómo utilizarlas de forma adecuada para dirigir los mensajes clave de la campaña, con un sitio web como YouObama —en referencia a YouTube—, un eslogan que aún resuena (“Yes we can”) o una gran presencia en redes sociales como Facebook y Twitter antes de que estas plataformas se convirtieran en algo habitual para hacer campaña.
Este hito electoral influyó de forma determinante en la manera en que se hace política en la actualidad. En 2023, las redes sociales y los medios de comunicación seguirán siendo herramientas clave para que los candidatos y partidos preparen el terreno de cara a las elecciones generales de España de finales de año, así como para las elecciones municipales y autonómicas que se celebrarán el domingo 28 de mayo. Estas últimas en Aragón, Asturias, Baleares, Canarias, Cantabria, Castilla-La Mancha, Comunidad Valenciana, Extremadura, Madrid, Murcia, Navarra, La Rioja, Ceuta y Melilla. Es decir, Galicia, País Vasco, Cataluña, Andalucía y Castilla y León solo tendrán elecciones municipales.
Perfiles profesionales implicados
El éxito de un plan de marketing político va más allá de su elaboración; requiere el trabajo y compromiso de un equipo de profesionales multidisciplinar, que abarca todas las áreas de acción clave como son el desarrollo de la estrategia y la narrativa, la comunicación, la gestión de las redes sociales, el análisis de datos o la creatividad, entre otros. Juntos y en plena coordinación dan vida a ese plan de marketing político que construye e impulsa la reputación de un candidato, le posiciona en medios para ganar relevancia y, con ello, los ansiados votos que le hagan ganador de la cita electoral.
¿Cómo formarte en comunicación y marketing político?
Novedades, cambios y avances ante los que hay que estar alerta. El control de los distintos elementos que intervienen en el marketing político hace necesaria una formación específica. El Máster online en Comunicación Política y Marketing de UNIR prepara a sus alumnos para coordinar e integrarse en equipos de trabajo que gestionen la comunicación y el marketing de un partido político, de una institución o de un candidato.
Los egresados de este posgrado son expertos en metodologías, técnicas y herramientas de comunicación y marketing político, con especial foco en el canal online, muy relevante en la actualidad.
