Clara Marchán
Los Premios Eficacia son un momento clave para la industria publicitaria. Las marcas comparten sus iniciativas más exitosas, se reconoce a los ganadores y sirven de inspiración para todos.
Año tras año sube la cifra de candidatos presentados a los Premios Eficacia, que organizan la Asociación Española de Anunciantes (AEA) y la consultora Scopen. En esta edición se ha producido un récord histórico: 229 casos (115 anunciantes y 126 agencias). Es reseñable también que se hayan incorporado 34 anunciantes y 44 nuevas agencias más que en la edición anterior. Estos números hacen patente la aportación imprescindible de la publicidad al logro de los objetivos empresariales de las marcas. Objetivos que pueden ser de imagen de marca, de preferencia de marca, de ventas, de consecución de nuevos targets… Y casi siempre varios de ellos a la vez.
En años anteriores había sido fácil imaginar cuál era el caso de éxito del año, una campaña reconocida unánimemente dentro del sector. En 2019, “Aprendemos juntos”, de BBVA (BBVA, Wink TTD). En 2020, “Medidas concretas”, de Bankinter (Bankinter, Sioux meet Cyranos y Havas Media). Y en 2021 “Con mucho acento”, de Cruzcampo (Heineken, Ogilvy, dentsu X y NTeam).
En 2022, ha habido varias campañas y acciones que han llamado la atención por diferentes motivos, pero quizás no había una clara ganadora. De hecho, el palmarés ha estado más repartido que en otras ocasiones y han aparecido marcas menos asiduas al certamen que han obtenido premio por primera vez. Cuarenta y tres han sido los premios entregados, pero yo me quedo con dos acciones de carácter más táctico y dos trabajos de marca.
“Invaluable food”, de Leo Burnett para Madrid Fusión, ganadora de dos oros (Estrategia Más Original y Disruptiva/Acción Táctica) es posiblemente el trabajo más original y atrevido de los presentados. Este congreso gastronómico internacional necesitaba ser notorio, no solo dentro del mundo culinario, sino también fuera de él, y con un target más masivo. La idea creativa consistió en crear una experiencia gastronómica diseñada por cinco grandes chefs (Quique Dacosta, Martín Berasategui, José Andrés, Joan Roca, Mauro Colagreco) y ofrecerla a una celebrity mundial a cambio de que ésta fuera la imagen del Madrid Fusión. La oferta se le hizo nada menos que a Robert de Niro… ¡Y aceptó! Una idea brillante que no contó con medios pagados ni PR, la oferta se publicó en el perfil de Twitter de Madrid Fusión, y gracias al ruido generado en medios digitales primero, y en el resto de medios después, se superó la cifra de 180 millones de personas en 30 países.
Otra acción que también buscaba notoriedad, pero que utilizó un código totalmente diferente al anterior es Bihar “Elegir el mañana”, de BBK (BBK, LLYC). La Fundación BBK quería sensibilizar a la población sobre la competitividad sostenible, un término muy desconocido. Decidió concretarlo en la ansiedad climática, nombre que recibe el miedo de las personas que creen que el futuro de la humanidad está condenado. La idea de LLYC fue construir una escultura hiperrealista, la cara de una niña, y colocarla en la ría de Bilbao. La escultura aparecía y desaparecía según las mareas, una imagen desasosegante que simbolizaba esa preocupación extrema por los efectos del cambio climático de los jóvenes. Esta acción era el prefacio de un cortometraje donde, a través de la historia de esa niña, se hablaba de la competitividad climática. Esta acción, plata a la Mejor Acción Branded Content y Oro a Mejor Campaña Regional, consiguió 1.200 millones de impresiones en RRSS y earned media, (+ 5 MM de valor publicitario).
En cuanto a los trabajos de marca, hay dos grandes ejemplos en el palmarés.
KFC es una marca que muestra cada día su determinación por ganarse a la Generación Z y que cree firmemente en que no solo las novedades de marca son oportunidades de comunicación, sino que se pueden “generar excusas” para consolidar el posicionamiento y añadir believers. Un ejemplo de esto es la acción “Copypaste”, una forma ingeniosa de establecer a KFC como la poseedora de la mejor receta de pollo frito, una acción de sampling donde el usuario podía probar gratis el producto metiendo en una web habilitada al efecto vídeos donde se muestran intentos fallidos de personas que tratan de emular la receta de KFC.
Una acción que construye en el valor diferencial de la marca, que consigue viralidad, y que es divertida e irreverente. Esta, y muchas otras acciones que lleva realizando desde 2019 han permitido a la marca crecer en cuota de mercado un 76%, 2,9 puntos y despegarse de los tradicionales dominadores de su categoría, McDonald’s, Burger King. La marca (KFC, PS21, Proximia) ha conseguido 3 premios en esta edición (Bronce Construcción de Marca/Plata Acción Táctica “KFC Copypaste”/Plata Construcción de Comunidad “Notificaciones push”).
El otro gran ejemplo de marca es el caso de Pikolin (Gran Premio de la Eficacia/ Oro en Construcción de marca, Oriol Villar, Arena Media). En el sector descanso habían aparecido varias marcas de venta directa por internet cuyos argumentos de venta eran básicamente el precio bajo, algo que había calado en el consumidor, de forma que no daba demasiada importancia a la tecnología. Pikolin además de esta nueva competencia, se encontraba históricamente por debajo de Flex en notoriedad y preferencia de marca. La clave para Pikolin era trabajar en la diferenciación y en recuperar valor frente al consumidor. Bajo la plataforma “Haz algo que te quite el sueño”, ha desarrollado a lo largo de varios años tres diferentes campañas, cada una centrada en un subsegmento diferente de su target: Mujeres (2020), Seniors (2021) y Hombres (2022).
La marca quería evitar los tópicos publicitarios de la categoría de mostrar personas dormidas, o que no pueden descansar y encontró otro camino: inspirar y animar a las personas a hacer aquello que les apasiona, ya que la marca te permite descansar y coger la energía necesaria para hacerlo. Los personajes y situaciones que protagonizan las campañas pretenden huir de los estereotipos y estar vinculados a temas sociales de actualidad, como por ejemplo elegir a una pareja de cierta edad para hablar de pasión. Después de este trabajo de tres años, Pikolin se coloca como la marca líder de descanso en el mercado español.
Esa actitud de no pensar solo en el corto plazo, sino trabajar con visión y objetivos a medio plazo y ser coherentes, sin perder el norte en el camino, es lo que ha permitido a Pikolin y a KFC obtener, incluso superar los objetivos marcados. Porque para conseguir conversiones -compras, es necesario que la marca de que se trate ofrezca un valor al consumidor, si no, por bueno que sea el diseño web, la pieza de performance, por bajo que sea el precio, nadie clicará.
